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企业如何管理市场调查项目？ 数字100市场咨询公司 汤雪梅 2005-9-16 如何有效进行市场调研－6 1. 企业内部调查的管理 1）哪些方面可以自己进行调查 2）企业自己做市场调查的利弊 3）企业自己做调查需要注意的 2. 外部专业调查公司的管理 1）哪些地方需要专业调查公司 2）如何与专业调查公司合作 3. 专业调查公司是如何进行调查的？ 1）项目管理与流程 2）计划书内容 3）数据处理与分析工具 4. 企业如何更好利用数据 1）调查结果的利用时需要注意的 2) 数据的其他作用 目录 第六讲　企业如何管理市场调查项目？ 价值链上下游的调查、合作伙伴的调查 行业专家的调查、政府关系的调查 重要客户的调查 竞争对手调查，行业环境调查 小范围简单的调查（简单的包装测试，小范围内部员工） 6.1.1 企业内部调查的管理：哪些方面的调查可以自己做 6.1.2 企业内部调查的管理：企业自己做调查的利弊 管理成本高 主观性强 专业性差 费用低 沟通成本低 时间相对较短 利 弊 企业自己做调查的利弊 专一（专门的人，充分的时间，专一的任务） 设计与界定（调查对象，时间，地点，目的等） 专业知识的掌握与学习（问卷的诱导，数据分析） 管理控制体系完善（时间点，质量监督） 顾问 6.1.3 企业内部调查的管理：企业自己做调查需要注意的 长期跟踪调查 大范围全国调查 重要的品牌战略，产品定位，客户满意度调查 数量频繁的产品测试 问题诊断研究，敏感性调查（考核），有意见分歧的调查 客观公正性、科学性要求高、操作规范性强 6.2.1 外部专业调查公司管理：哪些地方需要外部研究公司 公司的正规性（标准与合作流程） 人员的专业性（思路与模型、对于客户的迎合？） 服务经验（客户和行业了解） 执行团队的能力和责任心 流程的严格（合作流程和接触流程的考察） 重视程度 成果的无法检验性、服务性质的性质决定了更多的考察在于团队人员 6.2.2 外部专业调查公司管理：如何选择调查公司合作 做好brief 多沟通行业和企业背景和问题假设，前期沟通重视目标和内容，要点备忘 。 注重关键环节（计划书，问卷，提纲，报告分析思路等），重视关键细节，细节决定成败（电脑案例）。 事先确定监控机制，过程文件是质量保证。 过程密切合作，提供必要支持。随时发现的问题，及时调整。 对外一个出口，信息抄送所有相关人士；对内多方协调需求和意见，避免后期数据不满足需求。 6.2.2 外部专业调查公司管理：如何具体管理一个调查项目 和计划书相比是否达到调查目的？ 是否按时、有效完成调查？ 是否有地方对于决策起到帮助作用？ 6.2.2 外部专业调查公司管理：如何对于调查结果进行评估 依据 方式 其他资料的鉴定 评审团制度 领导审核制度 第三方审核制度 团队审核制度 6.3.2 专业调查公司如何进行调查：计划书 目的 思路 内容 背景 方法 Breif 人员 提交 结果 费用 时间 流程 价格 计划书 6.3.3 专业调查公司如何进行调查：数据处理和分析 录入软件：PCEDIT EPI 分析软件： SPSS EXCEL SAS QUANTAN 表格、图形 频数、交叉、平均值、聚类、相关因果 理论、模型、历史数据对比、横向数据对比 报告软件：WORD POWERPOINT 6.4.1 企业如何更好利用数据 ：调查结果利用注意事项 大环境 调查口径 样本条件、配额 抽样误差 非抽样误差（诱导、谁问、选项、访问员管理） 调查方法 比较 数据分析 点面结合 6.4.1 企业如何更好利用数据 ：调查结果的其他利用 对外发布，增加公信力 对内说服，意见统一 激励士气，给合作伙伴信心 投资的必要依据 销售的时候对于消费者的宣传 * * * * IT 产品 背景 目的 3.1.2 品牌研究 ：思路和方法（案例） * 总体品牌地位 X属于第三集团 品牌价值外延 品牌性格 X与竞争品牌相当 各维度表现 满意度表现 X处于第三集团 认知度 美誉度 X处于第二集团 X明显低于竞争对手 认知广度 认知深度 X明显低于竞争对手 X与竞争对手差距不大 X发展比较均衡，与竞争对手相当 X与略高于竞争对手 3.1.3 品牌研究 ：分析结果－品牌地位（案例） 媒介选择研究 广告样片测试 广告效果研究 广告跟踪