市场营销 第六章 产品策略课件.pptVIP

第六章 产品策略 产品和产品组合 品牌策略 包装策略 C、品牌象征识别——体验识别 品牌象征是一种高级的品牌心理识别。 产品历史——“茅台”酒 品牌主张——“人头马XO” 专业特色——海飞丝 品牌形象一致性原则 案例A：品牌形象一致的作品 可口可乐标志、名称、字体、颜色 让我们一起来分享 大众的、正宗的 品牌 主张 品牌 视觉 品牌 象征 张裕标志 传奇品质，百年张裕 古老的，有文化的 品牌 主张 品牌 视觉 品牌 象征 大宝标志、名称、包装 要想皮肤好， 早晚用大宝 平民化的、实用的 海尔标志、名称、字体、吉祥物 海尔真诚到永远 可信赖的，亲切的 品牌 主张 品牌 视觉 品牌 象征 品牌 主张 品牌 视觉 品牌 象征 案例B：品牌形象的不一致和缺失 品牌 主张 品牌 视觉 品牌 象征 孔府家酒标志、名称、字体 孔府家酒，叫人想家 儒家文化的代表 品牌 主张 品牌 视觉 品牌 象征 长城葡萄酒标志、名称、字体 民族的，自豪的 三、品牌策略 品牌有无策略 品牌归属策略 品牌名称决策 个别品牌策略：对各种产品分别采取不同的品牌。 优点： A、易于消费者识别并选购自己满意的产品。 B、不会因个别产品声誉不佳影响到其他产品及整个企业的声誉。 　缺点：广告宣传费用大，品牌较多会影响广告效果。 例子： “潘婷”、“飘柔”、“海飞丝” 统一品牌策略：对所有产品采取一个统一的品牌。 优点： 能减少品牌的设计和广告费用，有利于新产品在市场上较快较稳地立足、提高其知名度。 缺点： A、需要前提条件：家族品牌已在市场上享有声誉，而且各种产品有相同的质量水平时，该策略才有效。 B、某一产品的问题会危及整个企业的信誉。 例子：GE、“娃哈哈” 产品线（分类）品牌策略：根据产品的不同类型或质量分别建立品牌进行管理的策略，是“统”和“分”相结合的一种策略，兼收个别品牌策略和统一品牌策略的优势，同时部分回避了上述两种策略的缺点。 例子： 西尔斯公司经营的妇女服装、家庭设备等不同的产品线采用不同的品牌名称 美国大西洋和太平洋茶叶公司。“安帕格”、“苏坦娜”、“伊欧娜” 　 企业名称加个别品牌策略：即公司的商号名称和单个产品名称相结合，是“统”和“分”相结合的另一种策略。 优点： 既可以享受企业信誉带来的好处，也可以由于个别品牌使产品各具特色。 缺点： 某类产品出了问题，会殃及整个企业。 例子： “海尔小神童”、”海尔小王子” 一、包装的作用 1、保护商品 2、美化商品、强化定位、促进销售 3、增加利润 4、便于储存、携带和运输 第三节 包装策略 * * 1、掌握产品整体思想，明确整体产品的层次； 2、理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策； 3、理解产品生命周期的概念和意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略； 4、理解品牌的内涵，认识品牌对企业营销活动的作用。 学习目标 第一节 产品与产品组合 一、关于产品 产品是指为注意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的各种因素。 有形产品 附加产品 核心产品 根本利益 品质 品牌 式样 包 装 特色 送货 保证 安装 调试 销售 信用 维修 咨询 仓储 图 产品整体概念三层次论 图 产品整体概念五层次论 形式产品 期望产品 核心产品 附加产品 潜在产品 1、核心产品：基本效用和利益 2、形式产品：基本形式 3、期望产品：期望的一整套属性和条件 4、附加产品：附加服务和利益 竞争的焦点 5、潜在产品：演变趋势和前景 二、产品线和产品组合 产品线：在技术和结构上密切相关，具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。 产品线的宽度：一个企业有多少产品线。 产品线的深度：产品线中不同规格产品的多少，即产品项目的多少。 产品线的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 例：PG公司的产品组合（部分） 时代 玉兰油 达诗 海岸 卓夫特 保洁净 波德 爵士 格尼 绝顶 佳美 奥克多 旗帜 洗污 奇尔 粉扑 露肤 科克斯 佳洁士 汰渍 媚人 帮宝适 象牙 格利 象牙雪 纸巾 尿布 肥皂 牙膏 洗涤剂 宽度 深度 窄 宽 浅 深 产品组合的关联性 专业化与一体化 综合化与多样化 强 弱 图 产品组合广度、深度、关联性示意图 1、扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。 2、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深