居然之家品牌营销策划案剖析.ppt

# 居然之家市场品牌策划 目录： 一、??????? 前言 二、??????? 市场概况 三、??????? 消费者研究 四、??????? 居然之家研究 五、??????? 市场建议 六、??????? 促销活动营销策略七、??????? 媒体投放 八、??????? 广告费用预算九、 广告效果测定  一、 前言 ???  昆明居然之家是北京居然之家投资控股集团有限公司的旗下企业 。是由全国华联商厦联合有限责任公司、北京中天基业投资管理有限公司等33位股东共同投资设立的大型国有控股股份制企业，注册资本8100万元人民币。公司主要经营范围是投资开办以居然之家为统一字号，为顾客提供装修设计、装饰材料、家具、家居用品及饰品等一站式服务，融家装设计中心、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商场等多种业态为一体的大型家居建材主题购物中心。 二、?????? 市场概况 1、建材消费市场的一般研究  装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到2012年，每个城市家庭都拥有自己的住房， 人均居住面积达15-18平方米。随着经济的发展，昆明房地产业蒸蒸日上，购房的需求者也越来越多。因此作为住宅消费的重要内容 之一，装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。  同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。 因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。 2、竞争对手研究   就昆明周边地区而言，居然之家面临的市场竞争是十分激烈的。大商汇建材城就是一家在规模和实力上作为居然之家竞争对手中具有典型性的企业。现以大商汇建材城为例，分析竞争对手的一些具体情况。 ①地理位置：位于昆明市西山区官南大道与十里长街交汇处，周边广福路上有多个高档住宅小区，交通方便，181路、127路、166路公交车均可直接到达。 ② 营业概况：省市重点工程，由新希望集团投资20亿元建成，是以多个专业市场、大卖场和商业步行街为主体的复合型商业中心，总规划建筑面积80万平米，由国际建材装饰城，国际综合商贸城、国际休闲美食街、国际品牌主力店、国际商务公寓五大功能版块构成。12大投资利好：政府扶持、一路顺畅；区位核心、价值凸现；实力雄厚、安全保障；气势恢宏、业态领先。 ③配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强，而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想。 ④ 整体管理：集团管理的模式，获得管理及服务质量ISO9002质量认证。室内购物环境舒适，展厅间设有服务厅，免费赠送精美购物指南， 另有保安维持秩序，保洁员维持购物环境的整洁。定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主与消费者。一流的管理必将带来一流的效益。 ⑤营销宣传：凸显整体形象，定期在昆明主流报纸媒体上做广告，但主要以路牌为主，并在其他装饰城（竞争对手）附近打出大商汇巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式展现。上述方式能以集体的力量参与市场竞争，收到更好的广告效果。 三、?????? 消费者研究 ???  1、装修新房的消费者 ??? 2007年昆明城镇居民人均年收入为15200.7元，以户均人口3.26人计，年均家庭收入4.9万。按现在的房价收入比，一般房价为家庭年收入的2- 3倍，则房价以8.8-13.7万为宜。而昆明地区房屋平均价格（每平方米）为：城区5500-6500，新区3500-4500，经济适用房为2000 -3000，。按每平方米2500元计，一套60平方米的住房也需15万，超出一般家庭的承受能力。由此可见，购买新房后立 即装修，一般居民有心无力。 ???  2、装修已有住房的消费者 ??? 资料显示，07年昆明市民储蓄余额为589亿，户均8万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。此类家庭若需装修，必以中端价位为主。  3、集团消费者 ??? 此类消费者大多委托装潢公司代理，装潢公司为获得较大利润，必然努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的重要因素。 ??? 4、综述 ??? 由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中端价位为主。居然之家要在竞争中胜出，准确的市场定