客户关系管理第六章剖析.ppt

培育忠诚客户 任务一 忠诚客户的价值及测量 --企业竞争的目标由追求市场份额的数量而转向追求市场份额的质量，忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的保障。 满意度与忠诚度的关系 忠诚度是指客户再次购买相同企业产品或服务的行为。 客户的忠诚度有赖于满意度的提高，更取决于客户对你的信任度。 为了增强忠诚度，企业必须提高每个客户的满意度水平，并长期保持住这种水平，因此企业需要增加提供给客户的价值。 通过增加客户在与企业的每一次互动中获得的价值，企业提高满意度水平的可能性更大，带来的客户保持率更高。这种忠诚度可以带来重复的购买、推荐和价值的增加。 忠诚客户给企业带来的收益 销售量上升 加强竞争地位 能够养活营销费用 不必进行价格战 有利于新产品的推广 任务操作步骤： 第一步 认识忠诚客户及其价值 忠诚型的客户通常是指会拒绝竞争者提供的优惠，经常性地购买本公司的产品或服务，甚至会向家人或朋友推荐的客户。 忠诚客户所带来的收获是长期且具有累计效应的。企业实行以客户忠诚为基础的管理是其提高利润的一个有效途径。 客户忠诚之所以产生如此高的经济效果，主要源于两种力量： 客户数量增长效应 客户保持时间效应 造成利润增长的主要原因是：客户人均的营业收入增长效应。 第二步 测量客户忠诚度 测量客户忠诚度可以用下列标准： 客户重复购买次数 客户购买挑选时间 客户对价格的敏感程度 客户对竞争产品的态度 客户对产品质量的承受能力 第三步，实现客户忠诚的价值 基于忠诚管理的商业体系，要求企业必须学会忠诚领先企业构筑忠诚力量的策略与方法。 各个忠诚领先企业的策略各具特点，但基本的做法有以下几种： 设计一个卓越的客户价值主张 建立客户忠诚 培养雇员的忠诚 赢得投资者忠诚 任务二 忠诚客户的分类 --企业必须与客户建立起长期的互动关系，这才是忠诚客户高保持率的根本所在。 任务导入： 任务导入： 忠诚计划的几种模式 独立积分计划模式和联盟积分计划模式 联名卡和认同卡 会员俱乐部 可为企业带来综合性的效果： A、链式销售。 B、互动交流 C、抵制竞争者 任务操作步骤： 第一步，客户忠诚的影响因素分析 影响客户忠诚的因素很多，但最重要的则是客户满意、愉悦和信赖三个方面。 让客户感到满意是建立客户忠诚的基础 帮助客户拥有愉悦是建立客户忠诚的关键 使客户产生信赖是建立客户忠诚的终点 第二步，忠诚客户的分类 垄断忠诚 惰性忠诚 潜在忠诚 方便忠诚：客户是低依恋、高重复购买的客户。 价格忠诚 激励忠诚 超值忠诚：即典型的感情或品牌忠诚。超值忠诚的客房是高依恋、高重复购买的客户，这种忠诚对很多待业来说都是最有价值的。 任务三 如何用心培养忠诚客户 --建立客户忠诚的模式和途径是相对固定的，即通过客户满意建立客户忠诚，通过客户忠诚获取利润并实现企业的长久发展。 任务导入： 任务导入： 获得客户忠诚的策略 产品差异化策略 客户差异化策略 培养忠诚客户的三大战术 --让客户认同“物有所值” --对终端客户用好会员卡 --对中间商构建“双赢”战略 第一步，从思想上认识客户的重要性 第二步，赢得高级管理人员的支持 第三步，赢得企业员工的忠诚 第四步，赢得客户的满意和信赖 第五步，提高客户的兴趣 第六步，与客户有意接触并发现他们的需求 第七步，建立反馈机制，倾听客户的需求和意见 第八步，妥善处理客户的抱怨 案例分析：将情感赋予钻石 任务四 预防客户流失管理 --企业也同样有着“临渊羡鱼”的经历，总期待所有的客户都能带来丰厚的回报，而不去总结经验，“退而结网”，早做准备。 任务导入： 任务操作步骤： 第一步 分析客户流失的原因 客户的需求不能得到切实有效的满足（见P141图6-4）往往是导致企业客户流失的关键因素，一般表现在以下几个方面： 质量不稳定 缺乏创新 服务意识淡薄 市场监控不力，销售渠道不畅 员工跳槽带走客户 客户遭遇新的诱惑 短期行为作梗 第二步 制定解决方案 做好质量营销 提高服务质量 降低客户的经营成本 对流失的客户进行成本分析 加强市场监控力度 建立投诉和建议制度 与客户建立关联 案例分析：挽回客户流失 课题五 双赢客户服务游戏 --在对客户进行细分的基础上，采取有针对性的策略，最大限度地让更具价值的客户满意，而不是取悦所有的客户。 任务导入： 任务导入： 双赢的地位与作用 双赢战略是继CI战略（企业形象战略）和CS战略（客户满意战略）之后导入我国的你赢我也赢的战略。 是21世纪竞争制胜的