客户关系管理第一章剖析.ppt

第一章 客户关系管理与竞争时代的营销理念 忠诚的顾客哪里来？ 第一节 提升业绩的新出路 （一）企业所处的外部环境 1.政治环境 2.社会环境 3.技术环境 4.经济环境 第一节 提升业绩的新出路 （二）企业本身的内在素质 1．领导者的素质与管理水平 2．企业的规模 3．产品的创新能力 4．企业员工的知识、技能、态度与行为模式 （一）传统营销观念 1．生产观念 2．产品观念 3．促销观念 1.生产观念的出发点 经营思想 关注要点 销售手段 追求目标 生产观念的局限性（1） 局限性（2） 局限性（3） 适应场合 我生产什么，你就要什么 2.产品观念的出发点 经营思想 关注要点 销售手段 追求目标 局限性（1） 局限性（2） 局限性（3） 适应场合 照葫画瓢 3.推销观念的出发点 经营思想 关注要点 追求目标 局限性（1） 局限性（2） 局限性（3） 适应场合 （二）现代营销观念 1．市场营销观念 2．社会营销观念 3．大市场营销观念 1.市场营销观念出发点 经营思想 关注要点 追求目标 营销与推销的区别 局限性（1） 局限性（2） 2.社会营销出发点 经营思想 追求目标 1．以满足市场需求为目标的“4P”理论 2．以追求顾客满意为目标的“4C”理论 3．以建立顾客忠诚为目标的“4R”理论 （一）提升企业领导者的素质与管理水平 1．善于把握全局 2. 有灵敏的反应 3．有开创的激情 4．有表率作用 5．知人善任，善与人同 （二）改变员工态度，提高员工素质 1.充实知识 2.提高技能 3.转变态度 1．有效地提升客户价值 2．提高客户对企业品牌的忠诚度 3．完善客户价值管理体系 4．建立快速反应机制，妥善处置客户抱怨 第二节 关系营销 关系营销指从系统、整体的观点出发，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，企业营销的核心是正确处理企业与客户、竞争者、供应商、经销商、政府机构、社区及其他公众之间的相互关系。 1．信息双向沟通 2．战略协同合作 3．谋求互利共赢 4．满足情感需求 5．信息及时反馈 （一）市场分析 1.客户分析 2.竞争分析 3.渠道分析 4.产品分析 1．从市场角度来设计 2．从内容角度设计 3．从实践角度设计 1．人员联系 2．频繁营销 3．俱乐部营销 4．数据库营销 5．定制营销 1．建立客户关系管理机构 2．配置资源 3．有效沟通 测试的目的是了解客户的满意度、保留率、关系营销方案的成功与不足、方案执行过程中的成绩与问题等。测试不应局限于短期，应经常性、长期性地进行，与实施过程同步。客户满意度测试是关系营销效果测试的最重要内容，主要包括：全面了解客户满意水平；找出客户对产品和服务满意或不满意的具体原因；关注影响客户满意因素的未来变化趋势，为制定改进措施争取时间上的优势；了解客户对竞争者产品和服务的评价，竞争者提供的价值水平影响客户的期望水平和满意水平。 本药含有人体需要的 维生素A、B、C、D、F、….. 吃了它，能长生不老，万寿无疆 滥做宣传，损害企业自身利益 天那！ 怎么卖啊！ 供大于求的市场 二、营销理念的新诠释 诸位，我们应 怎样做呢？ 了解消费者 需求 努力满足 他们的需求 让客户满意 目标客户 顾客就是上帝，以顾客为核心 啊！ 你是我的太阳 是吗？ 客户 需要 消费者多样化的需要和欲望，使客户得到满足 你满意吗？ 我永远都非常满意 通过客户满意获取长期利润 市场 协调营销 通过满足顾客 需要获取利润 顾客需要 (b) 市场营销观念（outside in） 工厂 产品 销售与 促销 通过销售 获取利润 起点 中心 手段 目的 (a)推销观念（inside out） 客户 厂商 你怎么啦？ 你的需求太多了， 我没办法活了 在强调客户需求的同时，忽视企业主动性需要 公共场合 成何体统 片面强调目标客户利益，忽视其它利益的存在 小孩！不准看！ 目标顾客、环境、社会 公司利润 消费者需求 社会利益 三者的权衡和满足 顾客 社会 我们满意 我们都满意 我也满意 通过消费者满意、社会满意获取利润 （三）新旧营销观念比较 进入特定市场，满足消费者需求 运用“4P＋2P”的整体营销策略 市场环境 大市场营销观念 维护社会长远利益，满足消费者需求 运用整体营销策略 社会利益 社会营销观念 在满足顾客需求中获利 运用整体营销策略 顾客需求 市场营销观念 在扩大市场销售中获利 加强推销和宣传活动 产品销售 推销观念 用高质量的产品推动销售增长 生产更加优质的产品 产量质量 产品观念 在销量增长中获利 降低成本，提高生产效率 增加产量 生产观念 目 标 手 段 出 发 点 市场观念 （四）三种典型的营销理念 三、提升企业业绩的途径 三、提升企业业绩的途径 （三）提高客