旅游市场营销1剖析.ppt

高杰课件 旅游市场营销主讲：高杰 内容简介 第一节 旅游服务、旅游业与市场营销 一、旅游、旅游服务与服务生产 什么是旅游？ （一）旅游：需求与活动 人们观察旅游的角度不同，决定了不同的学者对旅游的概念理解存在差异 消费者群体概念：菲利普·科特勒（Philip Kotler） 对于市场营销人员来说，市场是指某种产品或服务的所有现实购买者和潜在购买者 旅游市场就是指在一定的时间和地点条件下，具有旅游购买能力、旅游愿望和旅游购买权力的消费者群体。 旅游、旅游服务与服务生产 概念理解：旅游即客处交际和消遣，多指闲暇客处并逗留目的地进行非营业性消遣；广义的旅游还包括公务客处并逗留目的地进行交际 社会文明的发展强化了人们之间的各种关系，不仅需要进行交往和交流，同时需要有一定的空间和气氛 社会进步不仅为人们带来更多的收入，使得人们有能力进行旅游消费，而且社会压力的逐步增大使得人们有通过旅游缓解压力的需要 无论因公还是因私，人们需要通过旅游活动修身养性、体验新鲜、回归自然，因而利用闲暇时间进行交际、游览、私访、甚至学习等活动都是旅游 旅游、旅游服务与服务生产 （二）旅游服务：供给与产品 人们对旅游的需求催生了旅游产业的发展，因为无论个人还是团体，在旅游过程中都需要旅游公司为其满足“吃、住、行、购、游、娱”等需求 满足这些需求，一方面需要具备一定的旅游资源，但更重要的是需要旅游公司为客户提供相应的服务，这些就构成了旅游产品，或者叫做旅游供给，因而“服务过程就是产品” 结论：旅游服务作为旅游从业人员利用旅游资源、旅游设施和方法，并在分工协作下从事和提供满足旅游需求的劳务活动过程，是一种供给，同时又形成具有营利性的旅游产品 旅游、旅游服务与服务生产 （三）旅游产品：非物质产品、异质产品与选择性组合产品 1. 旅游产品的非物质性 旅游产品的提供需要具备一定的条件和设施，但其真正内涵和实质则是一种服务，对于旅游者而言，其消费这种产品的结果是一种体验或者是兴奋感，抑或是一种感觉，因为没有有形产品可以提供给顾客，因而旅游产品的好坏更多地体现为旅游公司或者旅游景点提供的服务质量，只有高质量的服务才能满足顾客的要求，这不是仅仅依靠硬件能够解决的问题 旅游、旅游服务与服务生产 2. 旅游产品是一种异质产品 这里的异质是指旅游产品本身的差异性，因为不同的人在享受到同样的服务时，实际上感觉是不一样的，而不同的公司提供的硬件与软件的不同也同样会给旅游者留下不同的印象，因而产品的差异性是普遍存在的，这是因为 第一，旅游服务不是单一的个体能够完成的，需要多个部门的共同努力，单个部门的服务质量可能会影响到整体质量 第二，旅游是人对人的服务，虽然有流程但不可能完全标准化 第三，不同的旅游者对服务的要求是有差异的，同样一种服务可能对不同的人而言，其标准和要求都是不一样的 第四，旅游服务的同一组成部分对不同的旅游者而言，其重要程度也是不一样的 旅游、旅游服务与服务生产 3. 旅游产品是一种选择性组合产品 对于旅游公司而言，其提供的产品组合可能是整体产品，例如，包括吃、住、行、购、游以及娱等，每一组成部分都具有不同的硬件和软件要求，比如餐饮的质量与酒店的规格、交通工具、娱乐产品、购物环境等 但对于不同的顾客而言，其可能会购买整体产品，比如包价旅游，但也可以购买部分产品，因而其消费就存在选择性，对于旅游公司而言，为了使其利润达到最大化，就需要适应顾客的各种要求，为顾客提供不同的组合产品 旅游、旅游服务与服务生产 （四）旅游服务生产 1. 生产与服务生产 旅游服务虽然是非物质产品，但其与一般的生产实际上是没有本质区别的，都需要生产者利用自己的资源生产产品，通过市场营销的方式销售给顾客，最后获得利润，只不过旅游服务生产体现为一个过程，是集物质产品与非物质产品于一身的，也相对较为复杂 2. 旅游服务生产流程 每一种生产都是由一定的流程组成的，例如，提供一次航空旅行服务大约需要九个步骤 旅游业：旅游企业的集合 作为服务业的组成部分，旅游业所包含的部门与企业众多，因为其需要为顾客提供全方位的服务，因而涉及的行业必然比较多，例如宾馆为顾客提供住宿服务，交通行业为顾客提供运输服务，饭店为顾客提供餐饮服务，旅游景点为顾客提供游玩服务等 根据联合国《国际产业划分标准》，旅游业的构成包括7个部门和35个行业，综合性非常强 结论：旅游业就是从事旅游服务生产和直接或间接提供旅游服务的所有企业。简言之，就是旅游服务企业的集合 旅游企业市场营销活动过程 传统的旅游市场营销活动比较简单，即旅游企业为顾客提供了相应的旅游产品，如吃、住、玩等，顾客需