康师傅矿泉水营销战略策划总结.ppt

康师傅矿物质水营销策划分析 2011.04.10 商学院08营本1 组长：董春雷（营销战略、材料整合 PPT制作） 成员：范美麟（营销战略、PPT制作） 廖勇进（营销战略、材料整合） 李洁 （营销战略） 刘新元（环境分析） 郑晓露（环境分析） 赖旭霞（简介及总结） 主要内容 目录 公司简介 环境分析 公司战略 总结 一，公司简介 总部在天津，从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营,现任首席执行官魏应洲。 2004年，推出矿物质水。在纯净水的基础上添加了钾、钙、镁、硒等矿物元素，广告上诉求“多一点，生活更健康”。 2007年，总投资已达到24.69亿美金，40余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。以17.3%的市场份额一举成为国内水市场的第一品牌。 二，环境分析 市场环境 除了康师傅之外，先后有可口可乐、娃哈哈、屈臣氏、统一、乐百氏、达利园和今麦郎等品牌加入矿物质水的生产行列 康师傅等饮料巨头纷纷将水作为主打产品之一，加大投入力度，这将促使整个行业竞争更加激烈 水种概念不断推陈出新 （2）微观的市场环境 企业现状： 截至2007年12月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商68,717家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位 企业荣誉： 2009年，连续二年入选福布斯亚洲50家最佳上市公司，同时连续第七年登上台湾十大国际品牌前五名。评选为「消费者最喜爱的绿色商标」、「标杆企业」，「中国100快公司」。「60年最具影响力60品牌」和「人民社会责任奖」。 三，公司战略 1、品牌延伸战略 2、低价营销 3、事件营销 1、品牌延伸战略 2、低价营销 包装更轻便 康师傅矿物质水的瓶子包装轻量化，比同样规格的其他瓶装水轻2～3克，节省了约16%的塑料原料。不要小看这3克的重量，它不仅是康师傅对环保的贡献，也节省了消费者的购买成本，同时更易为消费者所携带。 建厂密度 实际上，“康师傅的建厂密度为三大品牌中最高，仅华北区就有七家分厂，每省一家到两家。”康师傅矿物质水主攻的是中低端水市场，通过大规模生产，高密度建厂从而降低物流成本，支持物流运输，实现价格低廉。 渠道支持 依赖经销商的力量 构建销售网络 渠道精耕 速度铺货 分析 较低的生产成本，遍及大陆大中小城市的销售网络。使其600毫升矿物质水零售价低于1元。提高了在同类水产品中竞争力，形成在瓶装水市场的壁垒。 目标群体仅局限在低端消费市场，不能染指高端市场。 仅靠低廉的成本优势，得到更长久的发展。 返回 3、事件营销 （1）与农夫山泉的弱碱水之战 1、背景 2、策略 农夫山泉将“弱碱水”有利于身体健康的议题搬上了媒体　 3、策略分析 优点 缺点 （2）打探水源压制娃哈哈 1、背景 2、策略 3、策略分析 优点 缺点 （3）正确应对“水源门” 原因 康师傅矿物质水被指“靠添加剂赚大钱” 危机 名为《康师傅：你的优质水源在哪里？——康师傅水厂探密》的帖子 ，半年内由盈利变成数千万元的严重亏损 。 应对 8月8日，康师傅控股有限公司在官方网站上首次公开发表《“康师傅饮用矿物质水”的说明》至今，康师傅集团委托专业公关公司就矿泉水危机事件的公关活动仍在进行中(图1-3)。 四，总结 1.经过一系列的营销手段，使得康师傅在今天的瓶装水市场占领一席之地。康师傅矿物质水今年6月起高调问鼎“水王”宝座。足可以证明康师傅的营销策略在一定程度上起到了效果。 2.利用低价策略，使得企业在发展后劲不足 3.康师傅统一使用同一品牌，容易使消费者对品牌印象混乱。不利于企业长远发展。 * * 主要水概念分类 矿物质水 天然水 其他水种 富氧水 矿泉水 纯净水 水 （1）战略思想： 从方便面到饮料延伸。与纯净水划清界限，不打价格战。倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念。 （2）分析： 1.优势： a . 延长康师傅品牌生命力，增强饮料产业的市场竞争力 b. 利用康师傅的品牌能够迅速的进入瓶装水市场，并在短时间内占领瓶装水市场的一定份额。