广告经营与管理分析报告.ppt

第二章 广告经营环境 永和豆浆的经营之道 结合短片及个人体会，请你谈谈永和豆浆在成功经营过程中有哪些值得借鉴的经验。 “永和豆浆”是台湾弘奇食品有限公司于1982年创立的。随着永和豆浆品牌影响力的不断扩大，公司于2009年12月正式成立--永和食品(中国)有限公司，以更高的平台为出发点，全面贯彻服务社会的企业宗旨。 “永和豆浆”进驻大陆的十几年间，作出了极辉煌的成绩，进步之快，让人瞩目。“永和豆浆”足迹遍布中国大江南北。 现全国有近500家“永和豆浆”餐饮门店，在北京、上海、深圳、武汉、西安、南京、天津、成都、济南、徐州等等大城市，“永和豆浆”成为了不可或缺的风景。 准确的市场定位 产品标准化 重视品牌形象与企业文化建设 脱销的胰岛素 香港财团的投资计划 “娇娃”一次性纸尿布 胰岛素是一种治疗糖尿病的特效药，20世纪80年代末期，由于宏观管理失控，大批进口胰岛素，使国内生产受阻，积压大量库存，1989年一季度几乎全面停产。根据这一情况，国家下文规定1990年不准进口胰岛素。 政策颁布之后，杭州肉联厂生化制药分厂对胰岛素市场进行了全面的分析，认为本厂与其他生产厂商一样面临着严峻的威胁，但同时也潜伏着良好的市场机会。 其依据是： ①胰岛素的有效期为两年，1987、1988年进口的产品最迟用到1990年4月份，过期失效。 ②据了解，国内各厂家1989年起均不打算生产胰岛素。 ③胰岛素的生产需要一定的周期。 根据以上的分析，该厂预测1990年4月份起市场上将出现胰岛素的脱销。 果然，1989年底在武汉召开的全国医药订货会上，胰岛素价格回升。1990年2月在广州召开的医药订货会上，胰岛素出现了紧缺形势，与会者纷纷向该厂订货，仅此一项产品在这几个月中就为该厂创净利20万元以上。 了解广告市场的构成要素 理解广告市场各要素的市场地位 掌握广告市场的运作机制 理解广告经营环境分析的要点 广告市场 广告作为一种特殊商品的交换关系的总和 从信息传播的角度来说 广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者互动而展开的。 广告主是信息的发布者， 广告受众是信息的接收者， 广告媒介是广告信息的传播载体， 而广告公司则是这三者的连接体。 广告市场的构成主体 所谓广告市场的构成主体，即是在广告市场中活动的主体。主要包括: 广告主 Advertiser、 广告代理公司 Advertising Agency、 广告媒介 Media、 广告受众 Audience。 广告主 在广告市场中，广告主担负着“买方”的角色，作为广告公司和媒介的“客户”，它始终居于市场的主导地位。 广告主的市场需求，是整个广告市场活动展开的基点。 广告主——数量的多少，购买力的大小，购买欲望的强弱（广告意识）——决定着广告市场的容量和规范性。 广告主的广告意识： （1）广告主要有良好的素质，优质的服务、优质的产品是基础 （2）广告主要明确自己的责任，发布真实可靠的产品或服务信息 （3）提醒广告主对于广告预算、广告费用投放要量力而行 （4）广告不仅是商业行为，也是一种艺术 广告公司 广告公司是广告市场的经营主体。 在广告市场的整体活动中，广告公司居于核心地位。 在现代广告业中，广告公司的专业水平，标志着一个国家广告业的发达程度。 广告媒介 媒介是广告媒体资源的提供者。 是广告传播的主要渠道和制约。 媒体在我国的企事业性质以及政府主办背景，使它在广告市场中有着天然的优势地位。 广告受众 受众是广告活动的终点，也是广告活动的评价者。 广告受众的市场参与，以及对广告活动的态度，直接影响着广告活动的成败，广告效果的优劣。 目前我国的广告市场现状 广告主的广告意识还不够强，对广告的科学认识还有待提高 广告媒介的垄断地位还没有改变，媒介的多重角色还没有转换 广告公司自身的专业水平及代理能力仍有待提高 广告受众的市场参与意识有待增强，对广告的认识和甄别能力也有待提高 广告市场的运行机制 广告市场的正常运行，需要科学、合理、完善、高效的运作机制作保障。 广告市场的运行机制本质上是广告市场各构成要素之间利益的动态平衡机制。 什么是广告代理制 广告代理制是国际上通行的广告市场运作机制。 在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒体分工明确 ①广告主企业委托广告公司制定和实施广告宣传计划 ②广告媒体通过广告公司寻求广告客户 ③广告公司通过为广告主和广告媒体提供双向服务，在广告经营活动中发挥主导作用 广告代理制的双重代理性质 （1）客户代理 （2）媒介代理 广告公司的代理收费项目 媒介代理费——即一般说的佣金。 广告主要收