蜂花品牌重塑策划案资料.ppt

消费者写真 她是一名普通底层员工，也是一位时常面对生活和工作压力的女性 生活简单充实，有时候有些单调 在日常工作和生活中，为人勤恳踏实，不爱攀比 对于生活用品的选购会量力而为，不过也追求高质量的生活 对发质有一定的要求，但迫于生活的压力，会选择性价比较高的护发素 希望自己每天都能有个好的精神状态，让自己能够轻松一点 品牌定位写真 专注护发三十年，只为东方女人打造独特护发素品牌 秀发持久芳香，淡淡雅香沁人心脾，令人身心愉悦 让秀发柔顺有光泽，凸显魅力自信，彰显东方韵味 贴近大众，亲近生活 柔顺清香的秀发，温馨轻松的生活 三、营销策略 （一）产品策略 1、名称：天然，花香 2、标识： 蜂花Logo的主体是一个光滑棱角的正方形，里面的图形既是B又是F恰好是其品牌英文翻译的两个首字母，构思精巧，但是B和F笔触较粗给人一种笨重的感觉，没有能把洗护用品所传达潇洒飘逸表现出来，也不具有东方的特色。 3、容量：200ml 600ml 200ml便于携带，且能够明显与其他产品相区分开来；600ml家庭使用经济划算。 这款包装以女性的轮廓为模仿，上面的瓶盖给人一种束着头发的感觉，符合东方女子的特征,能够增强人们的好感。 青花瓷是中国文化的一大代表，采用这个包装可以增强人们的民族认同感。 （四）传播策略 1、传播规划综述 2、传播规划 赵薇的小燕子形象家喻户晓，而且其近几年来在人们心目中的美誉度也在不断的增强，因而选她作为代言人。 3、特约播出《非诚勿扰》 《非诚勿扰》是一个很受人们尤其是女性的欢迎，以不一样的东 方之姿为主题，进行具有东方特色的相亲，吸引观众的注意。2015 年3月-2015年4月 三、用自信彰显东方韵味 1、与知名理发店合作，在人们进行头发护理时，向人们推广蜂花。 主题：秀出你的东方韵味 2、大学生蜂花包装设计大赛 在2015年6月-8月进行三个月的关于蜂花具有东方特色包装设计的活动，可以引起一些20岁左右的大学生的关注，从而扩大知名度。 四、创意表现 （一）平面广告 镜号 景别 声效 运动/固定镜头 画面 对白 时长 1 中景 固定镜头 一位衣着考究的年长的男子与赵薇扮演的职员对话 男声：小赵啊，这次提案要加油啊 1s 2 全景 运动镜头 赵薇在房间里走来走去，手时不时的抓自己的头发，偶尔喃喃自语 女声：加油、加油，怎么加油啊 1s 3 中景 叹气声 运动镜头 赵薇有气无力的走进卫生间，看着镜子里的自己 1s 4 特写 运动镜头 赵薇视线向下看去，突然顿住了 1s 5 特写 固定镜头 洗漱台前放着蜂花护发素 1s 6 全景 固定镜头 整个会议室里面坐满了人 0.5s 7 近景 运动镜头 赵薇自信的进行提案，镜头从投影转到脸上再到秀发 2s 8 全景 固定镜头 一个个芬芳的花瓣飘到客户的面前，整个会议室都飘着花瓣 2s 9 全景 掌声 固定镜头 静止的客户们突然醒悟过来，鼓起了掌 1.5s 10 特写 固定镜头 赵薇柔顺飘逸的秀发 1s 11 特写 固定镜头 秀发渐渐变幻成了蜂花护发素 女声：蜂花，给你不一样的自己 2s 12 特写 固定镜头 蜂花logo 1s （二）影视广告脚本15S 20--40岁女性 媒介目标 目标 受众 讯息发布 原因 场所 广告发布 时间 频次 目标市场是二三线城市为主，城镇为辅。 电视广告受众较广，地铁广告成为新的传播途径，网络广告成为主流。 2014.12月至2015.8月这9个月 的宣传期间内，前期微博预热以 及加大广告投放，使受众知晓蜂 花品牌，中期注重产品促销，赞 助节目等，后期逐渐减少播放的 频次或者换新的广告加大投放。 五、媒介策略 （一）媒介目标 2012年护发产品媒介花费比重 媒介花费年增长率 受众过分依赖新兴媒介，对传统媒介消费有所减少。 网络的增长速度较快。所以电视，网络，户外是蜂花广告投放的主要媒体。 （二）媒介选择 —数据来源：中国传媒大学广告主研究所 电视媒介 网络媒介 户外媒介 CCTV-1：中央电视台综合频道，最具权威与收视率 湖南卫视，东方卫视，浙江卫视，省级卫视里 收视率排名靠前的。 江苏卫视：《非诚勿扰》节目；东方卫视：《中国梦之声》节目 北京卫视：《今晚80后脱口秀 》节目 地铁广告：人流集中、受注目程度高 公交车广告：覆盖率高 电子屏：