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宣传中尽可能多展示包装，多出现全名 “ 红色罐装王老吉饮料 ” 。 电视媒体上，选择覆盖全国的中央电视台，斥巨资买下中央电视台2004年黄金广告时段。 ?由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是 “ 辛辣 ” 、 “ 煎炸 ” 饮食，因此成美在提交的报告中还建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮场所， 在一批酒楼打造旗舰店的形象。? 2003年到底发生了什么 * ?成美经初步研究后发现，红色王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的 —— 这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条 “ 大创意 ” 的新广告 —— 其首要解决的问题是品牌定位。 ?在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成 “ 药 ” 服用，无需也不能经常饮用。口感偏甜，按中国 “ 良药苦口 ” 的传统观念，广东消费者自然感觉其 “ 降火 ” 药力不足， 浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将 “ 红色王老吉 ” 与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念 ?加多宝公司不愿意以 “ 凉茶 ” 推广，限制其销量，但作为 “ 饮料 ” 推广又没有找到合适的区隔 * ?品牌定位的制定，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张。因为每个品牌都是建立在消费者需求分析基础之上的，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以符合消费者的需求并不能让红色王老吉形成差异。 * 展现的是一个商业问题的解决过程；从问题产生、问题的确定、怎样去解决、解决的效果？咨询公司，我们的作用和意义，我们的定位就在怎样帮客户剖析问题、厘清问题，寻找解决办法； * 王老吉的品牌发展历程 ——颜保香 王老吉的诞生 清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。为挽救患者，王老吉历尽艰辛，寻找良药，最终得一秘方，研制出一种凉茶配方，这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王老吉从此声名大振，被誉为岭南药侠，还被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。1828年，王老吉在广州十三行开设第一间“王老吉凉茶铺”，深受街坊欢迎，被誉为“凉茶王”。 清道光年间王泽邦（王阿吉）初创王老吉品牌 王家第二代在广州开设凉茶店，从两广扩大到湖南等地 王家第三代将凉茶店开到了香港、澳门 1897年香港第三代传人王恒裕与广州王老吉分家，将王老吉“杭线葫芦”商标注册。 1949年归国有，1956年，8间中药厂合并，称为王老吉联合制药厂。1982年，中药九厂改名「广州羊城药厂」隶属广药集团 香港王老吉 广州王老吉 依然由王泽邦后人把持经营。第五代传人拥有包括中国香港及海外的商标注册权 加多宝的诞生 香港鸿道集团 1.1995年，鸿道集团租借了“王老吉”红红纸盒装和红罐装生产销售使用权，成立了加多宝专做王老吉饮料。 2.配方使用的是香港王氏后人配方 以药为主，无打算、无精力、无资本发展凉茶 看好国内凉茶市场 三方共有 1.广药集团 在中国大陆持有王老吉商标（除红罐） 3.王氏后人 在中国大陆以外的国家和地区持有王老吉商标 2.加多宝 在中国大陆专门发展王老吉红罐装凉茶 红罐王老吉逐渐发展壮大 2002年以前，王老吉红罐的销售已经连续几年维持亿元，主要是在广东和浙南地区销售。 2003年，王老吉销量开始迅猛增长，07、08年获得全国罐装饮料市场销售量第一名，2010年成为亚运会高级合作伙伴，提出面向世界的口号：中国凉茶。 原因？ 2002年前加多宝面临的现实问题 红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 2002年年底： 加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的，其首要解决的问题是品牌定位。 2002年面临问题： 1.销售徘徊不前 2.主要销售区域限于广东、浙南 3.怎样走向全国？ 品牌定位（1）：内部诊断 ? 加多宝内部、两地的经销商等进行了专家访谈 “红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一幅饮料化的面孔”，这等于一个产品有了相互矛盾的双重身份。 王老吉销售人员并不知道他们的消费者为什么购买。 引入市场调查公司协助了解消费者的认知。 “定位的要点就是，消费者很需要，但竞争对手又无法提供的。” 从市场上红罐王老吉、竞争者所传播出的信息入手，理清他们可能存在于消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。 初步诊断 品