市场调研2讲述.ppt

二．市场调查的含义和基本要求 1．???市场调查：指企业或组织按照既定的目的，通过一定的组织程序，采用一套科学的方法，对商品或劳务的供需情况进行全面的或局部的了解，收集市场信息，掌握市场动态，揭示市场变动规律，制定有利的经营决策的全过程。 （1）对消费者调查内容 ①消费者用户构成②消费者用户构成的行为 （2）对生产者调查内容 ①消费者对产品的评价 ②消费者对营销环境等的评价 2. 基本要求：客观、准确、及时、经济 三．市场调查对管理的重要性 三种功能：描述、诊断、预测 1. 对企业来说，要不断追求质量和顾客满意 2. 留住现有的顾客 3. 可了解持续变化的市场 四．市场信息系统 1．系统 一个有共同目标的相互联系，相互制约的各个要素组成的有机整体。 计划系统 执行系统 市场信息系统 控制系统 2. 市场调查和预测和市场信息系统的区别 （1）市场调研是对特定问题、特定项目集中进行调查研究，有开始、结束的阶段；市场信息系统连续不断地搜集分析和提供全部的市场信息 （2）市场调查报告经常提供给企业领导作为市场决策和计划的依据，市场信息系统是保证企业正常运转 五．市场调研机构 1．??? 我国市场调研机构 （1）国家的统计机构 （2）经济信息中心 （3）市场调研公司 （4）专门的调研公司 （5）企业的计划统计和调研机构 2．??? 国外的机构 （1）综合性调研公司（2）咨询服务公司 （3）现场服务公司（4）专业服务公司 （5）其他 六．市场调查的类型 1．??? 按调查的方式分 （1）文案调查（2）实地调查（3）实验调查 2．??? 按调查目的分 （1）探索性调查2）描述性调查 （3）因果性调查（4）预测性调查 3．??? 按调查的环节分 （1）批发市场调查（2）零售市场调查 4．??? 按调查的区域分 （1）国内市场（2）国际市场（3）农村市场（4）城镇市场（5）特区市场 一．市场需求的调查和预测 （一）市场需求：指在一定的地理区域和一定的时间期限内，一定的营销环境和一定的营销努力下，由特定的顾客群体所会购买的总数量 （二）具体内容 1．市场商品需求总量的调查与预测 市场商品需求包括生活消费需求和生产消费需求 它是全社会在一定范围内，在市场上有货币支付能力的全部商品需要 社会商品购买力是全社会在一定时期内通过零售市场购买商品的货币支付能力。 二．市场资源的调查与预测 （一）市场商品资源：指供给方可能提供给市场一定量的商品 （二）具体内容： 1．工业产品的调查预测（1）生产能力（2）工业原料供应（3）生产（4）成本 2．?农副产品的调查与预测 （1）生产量=种植面积*单位产量  种植面积：播种或移植有农作物的面积 （2）出栏率=该年的出栏量(可供 屠宰) / 年初的存栏数 3. 进口产品的调查与预测 三．市场营销组合的调查与预测 就是从策略高度对产品、定价、渠道和促销进行调查预测 一．产品调查与预测 1．?产品实体：颜色、味道、大小 等因素 2．?产品包装 ①运输包装 ②产品包装 （工业品、消费品） 二．定价的调查与预测 1．?成本、竞争产品、需求量 2．?产品的需求曲线 3．?定价的效果 4．?竞争产品的差异程度 （三）渠道的调查与预测 （四）促销的调查与预测 ***广告调查 1．广告内容调查 （事前、事后） 2．广告媒体调查 （电视、电影广告） 3．广告效果调查 （1）广告的销售效果 ①以销售量的好坏作为评判标准，同时多方考虑 ②测量：销售量的增加额 / 广告费的增加额 ＊100% （2）广告本身的效果 ①以是否能引起消费者注意或消费者对广告的记忆程度、广告的收视率、收听率、产品的知名度 等因素作为依据 ②测量：文案测试 第四章 三．调查的实施阶段 （一）原始资料 —— 第一手资料（二）现成资料 —— 第二手资料 1．?现成资料的来源： （1）统计部，财政部和其他政府部门公布的政策，法令，统计资料，财政和金融信息等。 （2）经济信息中心及上级主管部门所提供的信息和行业情报 （3）专业性的书籍，报刊，杂志所提供的文献资料，统计资料广告资料市场行情。 （4）公共图书馆和大学专业图书馆（5）国际组织 （6）外国使馆 （7）商会出版物、贸易资料 （8）国际交流会或各类世界性的博览会 （9）海外合作伙伴(10)因特 网 2．