统计学基础第四讲讲述.ppt

第一节 企业市场调查概述 一、企业市场调查概念 二、企业市场调查的类型 三、企业市场调查的组织形式 四、企业市场调查的程序 五、企业市场调查的内容 企业市场调查是运用科学的统计方法和技术，有目的、有计划、系统而客观地搜集、记录、整理有关市场经济运行状况及其变化规律的一项认识活动。 企业市场调查的内容 （一）市场环境调查 市场环境调查，习惯上又叫宏观市场调查。所谓市场环境是指影响市场供求变化的经济、政治形势、社会风俗习惯、文化教育状况、自然地理等各个方面的具体情况。 市场环境调查主要包括以下几方面内容： 1、经济环境调查 2、政治环境调查 3、自然地理环境调查 4、社会文化环境调查 案例：排斥英美文化的法国人 麦当劳在法国 法国存在着强烈的民族认同感和反全球化运动。 1999年一些法国农民用推土机捣毁了一家麦当劳餐厅，以抗议美国对法国乳制品的贸易限制。 1979年在法国斯特拉斯堡（Strasbourg）开设了第一家法国门店。 麦当劳法国和南欧的高级副总裁Nawfal Trabelsi 表示：“在最初的15年，从1980年开始，我们为人们提供的只是来自美国的食品。” 在1995年，麦当劳开始使用法国奶酪（如chevre, cantal，blue）以及全麦法国芥末酱。通过改变在法国使用的食谱，麦当劳开始执行‘本地化’战略，并赢得法国消费者的青睐。 在美国和英国，人们外出用餐的比例为40％；而在法国，这个比例只有不到10％。与英美国家的消费者不同，法国消费者很少在早餐、午餐和晚餐之间吃小吃。因此，法国的用餐时间比较长，通常会上好几道菜，吃得也比较多。 麦当劳帮那些长时间用餐的顾客点单，因为他们往往想再来一杯咖啡或一个甜点。得益于这些举措，法国消费者在麦当劳每次的平均花费约为15美元，这是麦当劳美国消费者每次平均花费的四倍。 此外，为解决在非用餐时间餐桌闲置的问题，麦当劳在法国推出了麦当劳咖啡（McCafé）--通过单独柜台向客户提供高端的咖啡和糕点。 作为一家最传统的汉堡和薯条餐厅，推出麦当劳咖啡是一个非正统的举措。此举不仅增加了5％的收入（因为新加产品的利润率超过80％），而且也有助于提升麦当劳连锁店高端的形象。 在2011年8月，麦当劳宣布麦当劳咖啡将引入另一个无处不在的法国食品的象征：法式面包（供应商也是Holder Group）。麦当劳将在店内烘烤法式面包，并将其作为早餐项目和面包三明治进行出售。 法国餐饮业咨询公司Gira Conseil 2009年的研究显示，法国人传统三明治的消费量是汉堡包的九倍，而且超过70％在法国消费的三明治都以法式面包为原料。 为顺应法国日益增长的健康饮食趋势，麦当劳推出了麦当劳色拉（McSalad）。新的概念店由法国麦当劳设计和实施，该店是一家全沙拉餐厅，也是麦当劳全球32000多家门店中第一家不出售任何传统汉堡包、薯条或奶昔的门店。该店坐落于巴黎的大型企业办公园区拉德芳斯（La Défense）的中心，主要针对该区日均20万的高端白领客户，这些客户可以在自己的办公桌上网上点单，以最大限度地利用他们短暂的午休时间。纽约时报撰稿人及食品趋势研究员伊丽莎白罗森塔尔（Elizabeth Rosenthal）指出，在1978年法国人每次用餐的平均时间为82分钟，而在2005年，这一时间下降至38分钟。 （二）市场专题调查 市场专题调查，又称微观市场调查，是指围绕研究市场特点、市场潜力、市场占有率等问题而进行的专项调查。 市场专题调查主要包括以下几方面的内容： 1、市场需求调查 2、消费者调查 3、生产者调查 4、商品调查 5、商品流通过程调查 6、商品价格调查 7、促销调查 8、竞争情况调查 市场需求调查：了解市场的销售量、地区市场范围的销售量、潜在需求量、最大需求量（饱和需求量）进而分析企业的市场占有率及其变化和地区消费者特点，分析开拓地区市场的可能性。 消费者调查：包括购买量与购买频率，购买时间与地点，购买动机，品牌转换情况与品牌忠诚度等四个方面的内容。 案例：会员卡 电子商务 APP 信息掮客 竞争者调查：是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分