安徽移动基于数据挖掘技术的客户价值评估体系构建与应用资料.ppt

基于数据挖掘技术的客户价值评估体系构建与应用 中国移动安徽公司 目录 项目基本情况 项目内容 主要创新点 应用情况 成果效益分析 一、项目背景：低成本高效运营是公司发展的必由之路 新形势下需要重新定位客户价值的内涵 当前营销管理中还存在一些现实问题 此外，建立客户价值评估体系的基本条件已经成熟 二、项目思路：充分运用数据挖掘技术 构建客户价值识别与评估的总体框架 实施遵循的总体原则 目录 项目基本情况 项目内容 主要创新点 应用情况 成果效益分析 创建了客户价值评估的指标体系 重点围绕客户显性价值确立评估基本方法 对个性成本项目及指标口径进行全面梳理 打通多个业务支撑系统，完成基本系统架构的搭建 完成基于贡献度的客户价值分析管理体系 目录 项目基本情况 项目内容 主要创新点 应用情况 成果效益分析 创新点1：以系统观重构客户价值内涵,改变传统客户价值衡量思路 创新点2：扩展收入定义范围，完整反映客户实际贡献 创新点3：以微分法与积分法创新客户价值评估模式 目录 项目基本情况 项目内容 主要创新点 应用情况 成果效益分析 实现多场景的初步应用 主要应用1：定位目标客户，支撑精确营销 示例 示例（续） 主要应用2：营销方案监控与后评估 示例 主要应用3：套餐监测与效益评估 示例 主要应用4：渠道效益评估与监控 示例 示例（续） 目录 项目基本情况 项目内容 主要创新点 应用情况 成果效益分析 成果总体效益 谢谢！ 可选择按负收益率进行排序和定位 成本下钻 管理效益 领导层：客户价值总体情况，分区域、价值分层等 精确营销决策层面：提供客户价值总体视图，为准确定位，精确营销提供客户价值的基础信息 分析人员层面：业务、财务分析人员根据不同纬度进行客户价值分析，支撑经营决策 服务人员 服务系统 经分领导界面 精确营销系统 经分专题分析 经济效益 直接经济效益：通过客户价值分群，提高目标客户定位精度，通过实施精确营销，节约成本投入。 间接经济效益：构建客户收益测算模型，从用户的收益角度来识别资费套餐、营销活动以及SP与社会渠道联合套利等方面收入风险漏洞，控制风险，减少收入流失和防止成本浪费 低成本高效运营 2011年中国移动管理创新申报成果汇报 2011年中国移动管理创新申报成果汇报 建立基于成本与收入的客户价值监控评估体系，对开展的营销活动进行过程监控及效果评估，实施精确营销，促使营销活动水平和营销效率不断提高，资源配置不断优化，实现收益最大化，为低成本高效运营提供支撑。 低成本高效运营 电信重组 新商业模式 全业务运营 电信市场饱和 经营收入放缓 公司上市以来促销费用、销售折扣占收入比重情况 亿元 一直以来，ARPU始终是衡量客户价值高低的最主要指标。但是，ARPU仅基于客户账单收入计算，随着市场竞争的日趋激烈，公司投入了越来越多的营销资源（目前仅促销费用和销售折扣即占收入的10％以上），抵减了客户实际价值。 此外，ARPU中还包含应支付的网间结算、SP结算等需分成项目，也影响了我们对于客户价值的判断。 对于各类营销案大多缺乏事后评估，无法为今后开展类似活动提供经验参考； 集团客户维系效益也难以评估，投入产出效果难以衡量。 事前无手段 事中难控制 事后缺评估 由于事前评估不够，实际参与用户情况难以跟踪监控； 一些代办点也混水摸鱼，钻空违规发展用户进行套利； 目标客户选取较为粗放，多根据ARPU、网龄判断，对是否重复参与、历史优惠等情况少有更多了解； 营销案事前效益预测较为简单，多为预期捆绑收入与成本简单对比； 主要原因在于，各种成本相关数据分散于各个业务系统，缺乏统一规划、调用和整合利用，未能展示全面成本视图。 为此，需深入到单个客户的微观层面，逐一统计其成本耗用及产出情况，并结合客户自身的其它属性，从不同层面提供成本效益视图，为精确营销和分析评价奠定基础。 随着公司各类IT系统的建立健全，大多数客户个性成本已可由相关系统加以记录，只需进一步优化，以满足对具体客户的统计需求。 SP结算 促销 品 入网酬金 积分费用 话费赠送 网间结算 网间结算 优化完善，灵活支撑酬金政策，减少调整因素 渠道管理系统 BOSS系统、LIS系统 BOSS系统、有价卡管理系统 BOSS系统、LIS系统 BOSS系统 BOSS系统，MISC系统 与营销案管理相结合，以客户为颗粒度进行关联 与营销案管理相结合，以客户为颗粒度进行关联 需对“喜点”等类似费用详细记录，比照管理 需按具体客户计算 需按具体客户计算 成本内容 关联IT系统 客户价值数据挖掘 数据仓库 特定数据集 来源于BOSS、LIS、ERP等数据库的数据 模式 信息 清洗与集成 选择与转换 数据挖掘 评估与应用 数据挖掘全过程 数据挖掘就是从大量、不