小鱼花生渠道操作指引详细分析.ppt

批发流通渠道的运作要点 区域界定是前提 炒热产品是本质 渠道激励是核心 渠道覆盖是重点 挤占资源是关键 信息掌握是基础 推拉联动是合力 服务支持是动力 价格管控是保障 区域的界定：基于批发市场设置经销商，根据辐射范围建立市县互补的批发市场体系 如何炒热商品：综合利用经销商和大二批的网络进行推广。 各级渠道的关注的利益点是不同的。 经销商关注什么？ 以量取胜，注重生意总量、市场份额和影响力，谋求厂家返利 批发商关注什么？ 注重产品价差，注重短期生意利益，纯利益导向。 搭赠：厂家以赠品、产品等刺激经销商补仓进货的渠道促销行为 返利：以滞后兑现的方式引导渠道成员按照企业要求开展销售的渠道奖励行为 销售奖励：是厂家为激励渠道成员完成特定的目的而另行设计的一套销售奖励办法 积分：是厂家为吸引渠道成员持续进货而设计的销售累计奖励办法 抽奖：是厂家和经销商为吸引批发商进货而设计的奖励办法 配额：厂家为实现特定的目的以搭配发货的形式引导渠道成员进货的促销行为 库存补差：厂家为实现特定目的而补偿经销商利益的促销行为 选择性铺货 针对渠道成员按照“二八法则”划分级别，对不同级别的渠道成员开展不同频率的拜访，反馈拜访信息、问题及解决思路。 盲目对经销商进行压货，并不能带来实际的分销力；相反使经销商的资金周转减慢，减少经销商的现金流量与毛利水平，造成经销商的反弹，或压低我产品的价格，或要求我提供返利，或甩货窜货等等。 减少各环节的存货，唯一的办法就是加强市场信息的反馈，尤其要加强“进销存”以及“产品批号”“竞争对手”等信息的反馈。 要定期对“进销存”数据进行统计分析，把握数据的规律，把握产品的流量流向与流速，减少盲目性。 依靠对一线各环节统计数据的分析，及各环节实际要货申请，确定订货补货的计划。 对批发商进行备货指导 渠道促销与终端铺货可同步或交错进行（善用经销客户的业务人员，甚至要给予一定的奖励刺激） 提升终端铺货率，降低缺货水平，维持终端能见度 始终对渠道保持适度压力，从而巩固终端占有率 重点运作工厂区、大型居民社区、大中专院校等B/C类终端。 铺市时充分利用公司现有的一些广宣物料配合造势和做客情。 管控经销商出货价，维护稳定价差空间，对经销商的乱价行为要及时制止。 持续关注市场信息，出现问题立即反应 通过降低渠道重心来加强对价格的掌控，特别县区一级批发系统要纳入维护服务。 通路价盘操作 网购商店系统的报价同KA系统的价盘。 1、产品核心诉求点： 小鱼干+花生，新型混合类调味休闲零食。 背景介绍：风靡台湾、日本、韩国的全新类型休闲产品，国内大陆市场还没有同类产 品，市场前景看好。 2、市场流行的主流口味：香辣、麻辣、香葱、蒜蓉。 相对口味较重，辣的过瘾。不辣的口味也是香脆可口，特别适合下酒的开胃小食。 3、合理的通路利润 以45G为例：经销进货2.15元------批发进货2.4元=经销利润0.25元1包，一箱12元 批发进货价2.4元-----终端进货2.8元=批发利润0.4元1包，一箱19.2元 如果经销直供BC类终端：0.65元/包，一箱31.2元. 利润解释：合理的进销差价，有利可图。 客户沟通：如何推介我们小鱼花生 4、零售价3.5元/包。相对不敏感的消费价格带。 目前国内的中低价位休闲零食价格带有以下几个区间： 0.5元、1元、1.5元、2-5元、6-10元. 0.5-1.5元的前三个区间是相对敏感性较强的价格带，消费者对价格很介意。这个 价格带的产品表现往往是小分量包装或低质或消费随意性较高的产品。其主销渠道往 往是中小学、街边士多、乡镇小超市和士多、集贸市场零批等。 2-5元是作为一个主流的中价位消费带，在这个区间，消费者注意的是产品包装、 口味、品牌，价格的敏感性反倒不是最关注的。消费渠道主要集中在城区的A\B\C类 超市及城区内的士多店，乡镇市场消费量相对较弱。 5、消费群广泛，所有年龄带男性和女性均可消费，尤其是14-35岁的年轻群体。 花生类产品，特别是近年来发展的调味花生产品，已经有极为宽阔的消费群，消费者 无需教育。因此对于小鱼花生这种调味花生的延伸产品，能结合鱼干新概念，给消费 一种更新鲜的体验。 6、渠道面宽。 对于3.5元这样的价位产品，流通和现代商超均可运作，我们的重点在上市前3个月时以流通为 主，流通有一定量的消费量产生，再扩大市场运作面，针对重点城市重点的一些系统点进行布 局。 从一个最简单的道理谈起——系扣子 第一个扣子系错了，后面的扣子怎样系都是错的！ 销售、区域企划的责任——将第一个扣子系对，系好！ 选择比努力更重要！ 销售第一步——选对客户 竞品有哪些？客户怎么找？ 竞品的存在也是我们机会