国际市场营讲义-消费者市场-090.ppt

通过研究整个购买者决策，营销者可以找到帮助消费者通过购买过程的方法。 如果消费者并不打算购买一个新产品——因为他们对这种产品没有需要，市场营销可以通过广告来引发这种需求，并展示这种新产品是如何解决消费者的问题的。 如果消费者了解这一产品但不打算购买——因为持不好的态度，那么营销商必须找出改变产品或改变消费观念的办法。 概念回顾 定义消费者市场，并构建一个消费者购买行为的简单模型； 指出四个影响消费者购买行为构成的主要因素； 列出并理解购买决策过程中的几个阶段。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 影响消费者行为的因素（四）: 心理因素 3、学习 驱动力是指一种要求行动的强烈的内在刺激。 安娜有一个自我实现的驱动力。当她的驱动力指向一个特定的刺激源时（在此是相机），驱动力就变成动机。安娜对于购买相机的反应也受她周边的暗示的影响。暗示是那些微小的刺激源，决定着一个人在什么时候、什么地点和和做出反应。哪些暗示？ 学习 也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。学习会引起消费者个人行为的改变。即由经验而引起的个人行为上的改变 一个人的学习是通过驱动力、刺激、暗示、反应和强化的交互影响而产生的。 * 影响消费者行为的因素（四）: 心理因素 3、学习 通过它同强烈的动机联系起来-使用促成暗示或提供正面强化，营销人员能够提高对一种产品的需求。 学习 看见商店橱窗里的相机、听到一个特别的促销价格、或者得到丈夫的支持 假如安娜购买尼康相机，如果这次经历成功，她将很可能越来越频繁地使用它。她对相机的反应将被强化。 当她再次购买相机、望远镜或是其他类似产品时，选择尼康的可能性将增大。 国际营销者 * 影响消费者行为的因素（四）: 心理因素 4、态度和信念 研究人们关于特定产品和服务形成的信念。如果有些信念不正确并阻碍购买行为，营销者就会发起活动进行更正。 信念 信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如：“吸烟有损健康”，以“知识”为基础的信念；“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上；某种偏好，很可能由于“信任”而来。消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。 国际营销者 一个人对某些事物所持的描述性的想法。来源于实践经验、观点和信仰，也可能包括情感因素。如：安娜可能认为尼康相机能拍出好的照片，能在恶劣环境下表现出色。——信念构成了产品或品牌形象的一部分。 * 影响消费者行为的因素（四）: 心理因素 4、态度和信念 一般而言将自己的产品同现存的态度相契合，而不是试图改变态度。当然有例外。改变态度而花费的大量资金可能会带来丰厚的回报。 态度 人们对某个事物或观念所持的一致的评价、感受和倾向。如安娜持有一些态度“购买最好的产品”、“日本人生产世界上最优质的产品”和“创造力和自我表达是人生中最重要的两件事情”。尼康和安娜现有的 非常契合。 态度很难改变。一个人的所有态度形成一种模式，要改变一种态度可能需要对很多其他态度进行调整，花费大量资金。 国际营销者 在例子中，王女士要买一台个人笔记本电脑，她也许会称自己的动机是为了某种爱好或是为了发展自己的事业；但进一步分析的话，她购买个人笔记本电脑还可能是为了向他人显示自己的才华；更进一步分析的话，她购买个人笔记本电脑可能是为了体会自己精明和老练。而且通过上网查阅各种有关资料，并在一些电脑生产厂商颇具吸引力的广告的影响下，她终于下决心选择了一台进口的惠普商用笔记本电脑。 刺激反应模式 产品信息 价格信息 渠道信息 促销信息 营销刺激 政治法律 经济发展 科学技术 社会文化 其他刺激 消费者的特征 消费者黑箱 消费者购买决策过程 产品选择 品牌选择 经销商选择 时间选择 数量选择 地点选择 消费者反应 外部刺激 刺激 反应 消费者 第二节 国际消费者市场及其购买行为 国际消费者市场、消费者购买行为模式 （二）消费者的购买决策过程 作购买体验（汽车、数码、计算机、盐、饼干、报纸）—与购买行为相关，购买步骤和购买场所,how and where。注重品牌 * 参与程度高 品牌间差异 程度大 品牌间差异 程度小 参与程度低 (一）购买行为类型 复杂的购买行为 寻求变化的购买 行为 寻求平衡的 购买行为 习惯性 购买行为 购买决策行为的类型——复杂的购买行为 消费者被高度介入到购买中并感知到品牌间存在重大差别时，他们就是在进行复杂的购买行为。 昂贵、不常购买、风险较高以及彰显个性的产品。 消费者购买时非常仔细，通常的情况下，消费者需要学习大量产品类型的知识。 例如：购买个人电脑可能要考虑电脑哪些方面的属性。“奔腾芯片”、“超级VGA分辨率”、“几兆内存” 购买者会经历一个