《消费者行》习题与案例.doc

第一章：绪论 本章要点及学习要求： 消费者行为学以消费者个体和群体心理与行为为对象，重点研究消费者在消费活动中心理与行为活动的特点、方式及其规律。消费者行为学是一门在多学科交叉融汇基础上形成的综合性、边缘性学科，也是现代经营管理科学体系的重要组成部分。该学科的产生和发展始终与社会经济的发展进程以及相关学科的不断完善紧密相随。随着学科体系的不断成熟和完善，消费者行为学的有关理论和方法在现代社会宏观经济管理和企业市场营销活动中发挥着越来越重要的作用。通过本章内容的学习，应当明确消费、消费者、消费者心理、消费者行为的基本概念，了解消费者行为学的研究对象和基本内容，明确其学科性质和发展趋向，把握有关理论研究的历史演进过程等。 本章学习内容 第1-1节 消费者行为学的研究对象和内容 一、消费、消费者与消费者行为 （一）消费与消费者 消费含生产消费和生活消费 消费者是从事消费活动的主体，指那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。 消费者分为现实消费者和潜在消费者 现实消费者：指对某种商品有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。 潜在消费者：指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。 消费者需求的潜在状态是由于缺乏某种必备的消费条件所致： （1）需求意识不明确（2）需求程度不强烈（3）购买能力不足（4）缺乏有关的商品信息 （二）消费者心理与行为 消费者心理：消费者在消费活动中发生的各种心理活动。 消费者行为：指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。 消费者心理与行为的关系： 消费者心理是行为的基础，而行为是心理的表现。 二、消费者行为学的研究对象和内容 （一）消费者的心理活动基础（二）消费者的购买行为（三）消费者群体心理与行为（四）消费者心理、行为与社会环境（五）消费者心理与市场营销 第1-2节 消费者行为的学科性质和特点 一、综合性 二、经济性 三、发展性 四、应用性 第1-3节 消费者行为学的演进与发展 一、消费者行为学产生的社会历史条件 一方面是商品经济和生产力发展的客观要求。 另一方面是心理学等相关学科日益发展深化的产物。 二、消费者行为学的学科化和发展 卖方市场向买方市场的过渡 1929年爆发的世界性经济危机 1960年，美国心理学会成立了心理学科分会，标志着消费者心理学独立学科正式诞生。后称为消费者行为学。 三、消费者行为学的研究现状与发展方向 研究角度趋向多样化。 研究参数趋向多样化。 研究方法趋向定量化。 第1-4节消费者行为学在我国的应用与研究意义 一、消费者行为学在我国的发展应用 在高度集中的计划经济管理下，商品长期短缺、市场严重萎缩，这阻碍了我国关于消费者行为学的研究。 随着我国社会主义市场经济体制的逐步确立，我国消费品市场迅速发展，我国理论界对消费问题予以前所未有的重视。 80年代中期，我国一些学者开始从国外引进有关消费者心理与行为的研究成果，并逐步应用到相关市场营销活动中。 二、在我国研究消费者心理与行为的意义 加强消费者心理与行为的研究有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。 加强消费者心理与行为研究，有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。 加强消费者心理与行为研究有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。 加强消费者心理与行为研究，有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。 本章习题 （一）简述题 1、广义的消费含生产消费和生活消费，而我们平时所说的消费（狭义）是指什么？ 2、什么叫消费者？形成潜在消费需求的原因有哪些？ 3、消费者心理与消费者行为的关系是什么？ 4、《消费者行为学》的研究对象是什么？研究内容有哪些？ 5、如何理解《消费者行为学》学科的综合性和发展性？ 7、简述消费者行为学产生的社会历史条件。 8、消费者行为学作为一门学科正式诞生的标志是什么？ 9、怎样理解消费者、消费者心理、消费者行为的概念？ 10、学习消费者行为学有什么现实意义？ （二）填空题 1、广义的消费包括 和 。 2、一般来说，消费者心理是行为的 ，而行为是心理的 。 3、消费者行为学以 为研究对象。 4、《消费者行为学》的学科特点有 、 、 和 。 5、1901年， 国的心理学家 首次提出将心理学应用到广告活动中，并出版了 一书 （三）判断题 1、缺乏有关的商