市场调查概述与基本方法资料.doc

第6章 市场调查与预测 在企业的市场营销活动中，市场营销调查是一项重要的必不可少的基础性工作。在市场营销分析、计划、实施和控制的每一阶段，营销人员和决策者都需要消费者和用户、竞争对手、中间商以及及其他与市场有关的信息，市场调查是获取这些信息的重要途径。市场调查自1919年美国柯蒂斯出版公司首次运用成功以来，在世界范围内迅速扩展，成为企业开展营销活动、研究市场、掌握市场动态、科学决策的一种必要营销手段和竞争武器。发展到今天，市场调查由最初的收集、记录、整理、分析有关资料和数据等简单工作，发展成为一门调查内容广泛、调查形式多样、研究方法科学、支持决策的专门学科。 “研究垃圾”。一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。著名的雪佛隆公司重金聘请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究。教授每天尽可能多地收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。用雷兹教授的话说：“垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。”雪佛隆公司借此做出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终也没搞清雪佛隆公司的市场情报来源。 “皱眉信息”。秘鲁一家百货公司经理库克先生，提出要捕捉“皱眉信息”。即当看到顾客挑选商品时，若皱眉便说明顾客不满意，售货员要主动承认商品不足之处并得到顾客证实。于是商场便在营销方法上加以改进，库克这一招使百货公司效益魔术般上升。 “顾客的影子”。找人充当顾客影子是美国一些市场调查公司的杰作，这些公司专门为各商场提供市场调查人员。当这些人接受商场聘请之后，便时刻不离顾客左右，设法了解顾客购哪些商品，停留多久，多少次会回到同一件商品面前以及为什么在挑选很长时间后还是失望地离开等等。美国许多企业得益于这类调查，并因而使经营更具针对性，更贴近消费者。 “住进客户家里”。一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。举一个例子就能说明，美国男士(特别是年轻人)喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。 另外，当今的市场营销环境变化越来越快，现代企业面临迅速变化的营销环境，为了增加企业的应变能力和竞争能力，不能不需要大量的最新信息以便及时作出决策。总之，通过营销调研及时掌握必要的信息，是保证营销决策准确及时所不可或缺的前提。当然，一方面，企业需要大量的信息。而与此同时，企业的营销者们却难以获得他们所要的信息。企业里充斥着大量无用甚至错误的信息，也有些信息由于延误而变得无用。因此，设计一套合理的信息系统就变得非常有必要。 6.1 市场调查 6.1.1 市场调查概念 1.市场调查的含义 一般来说，市场调查还可以称为市场研究、营销调研、营销研究，指运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理、分析有关市场资料，为企业管理者提供市场信息和决策依据的系列过程。市场调查内容广泛，即包括对影响企业市场营销活动的直接环境因素的调查，如消费者市场需求调查、产品调查、广告效果调查等，也包括对影响企业市场经营的间接环境因素的调查，如市场环境调查、竞争调查、政策法律信息收集等。 2.市场调查的作用 3.市场调查的类型 6.1.2 市场调查程序 6.1.3 市场调查方法 营销调研是一项技术性很强的工作。这些技术掌握得如何，直接关系到调查的效果。在营销调研的设计和执行阶段，要根据调研的目的和具体的研究目标，选择合适的调查对象，采用适当的调查方法和技术，获取完整可靠的信息。这些在实践中发展起来的方法和技术，既包含一些基本的操作程序，又涉及研究者的运用技巧，各自都有其适用的范围和优缺点。 6.1.3 市场营销调研的一般方法 市场营销的调研方法一般分为三类，即访问法、观察法和实验法。 1.访问法 访问法是营销调研中适用最普遍的一种调查方法也是收集描述性信息的最佳方式。访问法即按预先准备好的提纲或调查表，通过口头电话或书面方式向被调查者了解情况收集资料。如果想要了解人们的知识、态度、偏好和购买行为，它把研究人员事先拟定的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予回复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。它的最大好处是它的灵活性很强，可以用来收集许多不同场合下的不同信息。设计优秀的调查问卷获取的信息要比观察和实验更快、更有效、 访问调研可以通过接头拦截访问的形式，上门拜访，也可以通过电话问询的方式进行，灵活多样，访问者可以通过语言语调的变化、神情等多方面的信息了解被调查者潜在意愿。