第一讲导论__市场调研及其在企业中的作用汇总.pptVIP

* * 第一讲 导论 市场调研及其在企业中的作用 本讲主要内容 开篇案例：调研无处不在 什么是市场 什么是市场调研 市场调研在企业中的作用 本讲小结 案例（一）：身边的事 金融/经济危机你受到影响了吗？ 明年工作好找吗？ 你将如何规划今后一年的学习？ 你对学校的建设有何看法吗? 你对物价上涨的看法 你对××事件的看法 …… 〖小链接〗2011年大学生就业蓝皮书发布 就业前景成读研首要动机 2011年6月9日，由麦可思研究院(MyCOSInstitute)独家撰写、社会科学文献出版社正式出版的2011年就业蓝皮书《2011年中国大学生就业报告》正式发布。 2010届本科毕业生读研最主要的动机是就业前景好(31%)和职业发展需要(27%)，有7%的人因为就业难暂时读研。读研时转换专业的人群最主要的动机是符合兴趣爱好(27%)和就业前景好(23%)。读研人群选择研究生院校时最关注的因素是所学专业的声誉(44%)和学校的牌子(24%)。 2010届本科毕业生读研的人群认为，母校本科学术准备最需要改进的前3项分别是学术批判性思维能力(26%)、专业课程知识(23%)和研究方法(19%)。批判性思维是核心的创新能力。 案例（二）：“新可乐”为什么会失败？ 1985年，可口可乐公司推出了一种口味全新的“新可乐”，同时终止生产传统口味的可口可乐。公司改变配方的主要原因是竞争对手“百事可乐”的发展。 百事可乐组织了一次有关可乐口味的蒙眼试验，结果证明百事可乐比可口可乐强。随后，百事可乐发起了猛烈的广告攻势，其市场份额大幅上升，1984年竟然超过可口可乐市场份额的2%。 既然口感成为问题，改变可口可乐配方在可口可乐公司看来是一个必然的选择。在大约两年的时间里，可口可乐公司投入了400万美元的调查费，对19万名消费者反复进行了试饮抽样调查，结果显示“新可乐”的口味“很好”。 案例（二）：“新可乐”为什么会失败？（续） 但是，在“新可乐”上市后不久，形势突转直下。设在亚特兰大的可口可乐公司总部几乎每天收到约1500封抗议信，有人说“太甜了”，有人说新可乐“失去了可乐的味道”。不过更多的人认为，改变可口可乐的味道，是一个“重大错误”，这“如同上帝一夜之间把地球改变成紫色的一样”，让人难以接受。还有很多人举行示威活动，甚至向法院提起诉讼，要求“把可乐味道还给国民”。 面对如此“恶劣”的市场形势，在“新可乐”上市六周后，可口可乐公司不得不做出让步，宣布恢复传统可乐的生产和供应。在消息发布的当天，可口可乐公司的消费者事务部就收到了一万八千多个致谢电话，感谢公司“顺应民意”。可口可乐公司的形象则由此获得上升。在1985年年底以前，它的形象评价得分曾一度低于百事可乐，但自此事之后，将后者远远地甩在了脑后。 案例（二）：“新可乐”为什么会失败？（续） 两年后，即1987年夏季，百事可乐和可口可乐再次发动广告大战，百事可乐以“口味证据”挑战传统可乐，而可口可乐则以“新可乐”迎战百事可乐。这样的营销“战”后来又多次发生。有趣的是：《华尔街杂志》组织过一次对“传统可乐”、“百事可乐”和“新可乐”三种饮料的比较调查，结果表明，70%的消费者“分不清哪是哪”。 在调查中，问及为什么对不同饮料有不同的偏好时，一位喜欢传统可乐的消费者回答说，百事可乐和新可乐“太幼稚，像啥也不懂的预科生”，而一位喜欢百事可乐的消费者则说，“可口可乐有点保守，他们安于现状，缺乏创新意识；而可事可乐则具有反叛精神，敢于创新。” 课堂案例讨论 试分析“新可乐”失败的原因？ 通过上述案例，你得到了哪些启示？ 任何正确的认识都来自于实践，正确的市场实践来自于充分的市场调查与预测，请试述其具体表现在哪里？ 什么是市场 什么是市场？ 农贸市场？ 肉菜市场？ … 最早的理论提法： 是将“市场”看成一个实用的场地，买方和卖方共聚一起交换商品和服务。 经济学家的定义： 市场是指对某些产品发生兴趣或可能有兴趣的所有买者和卖者。 如饮料市场、汽车市场、电脑市场、手机市场等等。 市场营销学对市场的定义 所谓市场，就是指一切具有特定的欲望和需求并且愿意能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客。 市场的构成要素  市场＝人口＋购买力＋购买欲望 市场是某项商品或劳务的所有现实或潜在的购买者。 市场的类型：消费者市场、生产者市场、中间商市场、非营利和政府市场、国际市场 什么是市场调研/调查 市场调查=市场调研？？ 市场调查=市场研究？? 市场调查=调查+研究=调查+预测？ 市场调研=市场调查+市场预测？ 市场调研=市场营销调研？ 市场调查的概念 调查是了解情况、认识事物、认识社会的有力武器。市场调查就是了解市场情况、认识市场现状、历史和未来，对企业来说，还包括调查了解同