消费者行为学6第六章资料.pptVIP

第六章 消费者的购买动机 需要与动机的区别及含义 早期动机理论 现代动机理论 动机与营销策略 第一节 消费者的需要与动机 一、消费者的需要 （一）消费者需要的含义 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 （二）消费者需要的分类 1.根据需要在人类发展史上的起源分类 (1)生理性需要 (2)社会性需要 2.根据需要的对象分类 (1)物质需要 (2)精神需要 3.马斯洛对需要的分类 4.复合式分类 (1)社会性和非社会性需要 社会性和非社会性需要的区分，主要取决于需要的满足是否指向他人，是否基于别人的配合和反应。 (2)功能性、符号性和享乐性需要 功能性需要是指与解决特定消费问题相关的需要；符号性需要则是与人们如何看待自己，别人会怎样看自己等方面相关的需要；享乐性需要则是与感官愉悦相关的需要。 二、消费者的动机 (一）动机的含义 动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 动机过程 需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动 需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路 在某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机 即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为