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企业的危机营销策略探讨 ——归真堂“活熊取胆”事件为例 一、危机营销的意义和重要性 （一）危机营销的意义 市场中潜藏着各种影响企业经营的危机事件，这些事件如果处理不当，将给企业带来很大的负面影响甚至导致企业彻底失败。所谓危机营销，就是企业要把危机事故当作一个营销项目来做，用营销的思想、观念、方法与手段，力争将 危险”转化为 机会”，达到通过危机营销提升企业竞争力的目的。 （二）企业危机营销产生的条件 1.外部环境主要包括以下因素 　 (1)政治、法律因素；(2)社会文化因素；(3)经济因素；(4)自然因素，如自然灾害等。 2.内部环境因素主要包括 (1)组织管理因素；(2)技术因素。 （三）企业危机营销的重要性 1.确保企业战略的实现 危机的出现对企业产生了负面的影响，必然造成企业战略的 中断，开展危机营销管理，能够化险为夷，实施可持续发展。 2.维护企业形象 良好的企业形象是企业长期以客为本、诚实经营的结果，有效的危机管理有助于维护企业形象，甚至可以提升企业形象。 3.维系利益相关者的忠诚度 危机的管理可以考验管理者的决策素质，决策素质的高的管理者利于在顾客、供应商、政府部门、媒体等利益相关者之间证明自己的信用，重新赢得信任。 （四）企业危机营销对企业的影响 1.化不利为有利注重长期效应 企业对营销危机的处理，既要高度重视对当前危机事件本身的处理，又要着眼于长期效应，进行全面的、整体的危机营销，化不利因素为有利因素，促进企业营销管理的升级、进步。 2.可以有效减小危机造成的损害 作为管理学的基本理论，学习危机管理基本理论和方法，是培养、造就高级管理者必须具备的企业管理理论知识体系不可或缺的重要内容。它帮助提高管理者危机决策技，沟通技能，协调技能和解决危机能力，最终有利于减轻企业各类危机损害程度。 3.提高企业管理层的危机意识 危机意识缺失是造成危机发生，危机事态扩大的主要原因。没有危机意识，就难以产生危机应对计划；没有危机应对计划，就难以判断危机征兆，从而有效防止危机扩散。企业危机管理理论是揭示企业危机管理基本规律的管理理论，对培育管理者的危机预防意识，树立正确的危机应对状态，形成长久危机战略理念有积极推动作用。 4.要预防危机事件发生 随着企业经营环境全球化趋势，竞争压力不断增加，企业危机概率不断提高，危害也随之增大，这就需要企业管理者建立完善的危机应对计划和反应机制，使企业建立健全“整体安全装置”，预防危机事件的发生。 第一，确保企业战略的实现，危机的出现对企业产生了负面的影响，必然造成企业战略的中断，开展危机营销管理，能够化险为夷，实施可持续发展。 第二，维护企业形象，良好的企业形象是企业长期以客为本、诚实经营的结果，有效的危机管理有助于维护企业形象，甚至可以提升企业形象。 第三，维系利益相关者的忠诚度，危机的管理可以考验管理者的决策素质，决策素质的高的管理者利于在顾客、供应商、政府部门、媒体等利益相关者之间证明自己的信用，重新赢得信任。 二、企业危机营销策略的特点和方法 （一）企业危机营销的类型及其特点 1.类型 以便于有针对性地采取对策。企业组织面临的危机主要有八种：信誉危机、决策危机、经营管理危机、灾难危机、财务危机、法律危机、人才危机、媒介危机。 (1)信誉危机 它是企业在长期的生产经营过程中，公众对其产品和服务的整体印象和评价。企业由于没有履行合同及其对消费者的承诺，而产生的一系列纠纷，甚至给合作伙伴及消费者造成重大损失或伤害，企业信誉下降，失去公众的信任和支持而造成的危机。 (2)决策危机 它是企业经营决策失误造成的危机。企业不能根据环境条件变化趋势正确制定经营战略，而使企业遇到困难无法经营，甚至走向绝路。如巨人集团涉足房地产项目——建造巨人大厦，并一再增加层数，隐含着经营决策危机。决策失误没有能够及时调整而给企业带来了灭顶之灾。 经营管理危机 它是企业管理不善而导致的危机。包括产品质量危机、 环境污染危机、关系纠纷危机。 第一，产品质量危机。企业在生产经营中忽略了产品质量问题，使不合格产品流入市场，损害了消费者利益，一些产品质量问题甚至造成了人身伤亡事故，由此引发消费者恐慌，消费者必然要求追究企业的责任而产生的危机。 第二，环境污染危机。企业的 “三废”处理不彻底，有害物质泄露，爆炸等恶性事故造成环境危害，，使周