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瑞波索 瑞波索是西班牙一家大型的石油公司，他启用了一个新品牌，同时想保留原有的老品牌。 我们给他们的建议是采用三品牌战略，三个品牌各自聚焦在一个利益点或属性上。 瑞波索（性能） 给您的爱车用最好的油。 瑞波索的焦点 以汽车为中心 推销特殊新产品 商店以车为导向 赞助汽车赛事 坎培萨（服务） 服务60年 坎培萨的焦点 以司机为中心 提供和服务相关的特殊产品 商店商品丰富 不要赞助摩托车赛 波特诺（价格） 同样的钱跑更多的路。 波特诺的焦点 以价格为中心 最大程度地减少服务 商店商品降至最少 在交通枢纽设置加油站（同超市签订协议） 舍弃法则2 你不能向所有人销售所有东西。 薄荷味万宝路？ 超淡万宝路？ 问题所在 真正的牛仔不抽薄荷味和超淡口味的香烟。 最后的建议 如果你只想读一本书，那就读读这本吧。 中国传统的机会 (1) 重新启用“Ming”作为高质量的瓷器品牌 (2) 王老吉可以利用其170年的传统打造凉茶全球品牌 国家也有定位 美国 电脑 飞机 日本 汽车 电子 德国 工程设计 啤酒 瑞士 银行 手表 法国 葡萄酒 香水 意大利 设计 服装 中国 世界工厂 阿根廷 牛肉 皮革 为一家阿根廷科技公司定位 Compudata的问题 1. 公司名Compudata 与产品名Multiscan产生了品牌混淆。 2. “阿根廷制造”缺乏科技认知优势。 MULTISCAN (总部: 美国) 推荐战略 激光条形码文件读取行业的全球领导者 Roberto Martínez Taylor Presidente Calle 54 No1344 La Plata Rep. Argentina Tel: 45.567.89.00 Multiscan Corp.Inc. 123 45th Street Miami-Florida Tph: 345.567.89.00 Robert M. Taylor Chairman Compu data S.A. 结果 销售收入大幅增长了10倍 出口增长了60% 如今产品销往55个国家 中国的高级时尚品牌？ 如果 “宝姿 1961”出自厦门，它能打造一个高级时尚的全球品牌么？ 还是说，既然他们的设计中心在纽约市，就该把品牌打造为来自纽约的品牌？ 区隔的步骤 分析行业环境 你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念。 你所传递的信息得切合品类的行业环境才行。 2. 区隔概念 你要寻找一个概念，使自己与竞争对手区别开来。 秘诀在于找到区隔，并将其用于为你的顾客创建某种利益。 3. 信任状 为了让关于区隔的说法合乎逻辑，你必须有信任状作为支撑。 你必须能证明你的与众不同之处。 4. 传播区隔 并不是说有了区隔化的产品，就可以等着顾客上门。没有帮助，真理也无法获胜。 你的各项传播活动都要体现出你的区隔。 营销的角色 营销就是要将一个区隔概念转化成为一个全方位的 规划。 概念是钉子，规划是将其打入心智的大锤。 如果你没有区隔，最好有个更低的价格。 总结 中国的价格战 随着越来越多的汽车生产商进入市场，中国的轿车价格不断下降。 前39个品牌的市场份额不到5％，前19个品牌的市场份额不到1％。价格战的结果是毫无利润。 定位需要舍弃 舍弃法则1 你不能满足所有人的需求。 艾美瑞空运公司 隔夜送达 两日送达 小包裹 大包裹 联邦快递公司 Small packages overnight. 小包裹隔夜送达 舍弃的力量 联邦快递： 绝对肯定隔夜送达 占据一个属性 防蛀 好口味 洁白牙齿 清新口气 高价的理由 定位于“艺术品”能支撑起一个相当高的价格。 人们知道艺术是值钱的，而精品艺术则值很大一笔钱。 心理上的理由 许多有钱人视自己为艺术鉴赏家。他们喜欢那些看上去与众不同的设计和东西。 而拥有这样的东西会给他们带来快乐并体现身份，同时也带给他们一些炫耀的资本。 以“最新”区隔 人们对于“最新”的心理 我们的社会让我们形成了买东西就要买最新产品的思维方式。 人们不愿买那些被认为过时的产品。 爱德维尔 先进止痛药 先进止痛药 阿司匹林 泰诺 爱德维尔 泰诺… … … … … … … … ….22% 爱德维尔… … … … … . …..…14% Excedrin … … … … …….… …6%