第二章市场营销管理哲学分析.ppt

第二章 市场营销管理哲学 学习目的与要求 通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新旧市场营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。 学习重点 市场营销管理及其哲学、顾客满意。 对市场营销的最大误解 营销就是推销 下棋找高手： 需求调研： 市场营销方案： 产品： 价格： 渠道： 促销： 1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州小镇坎姆登投资3000万美元制造冰箱 。 2003年，带有“美国制造”标签的海尔小型电冰箱和两种小型冷柜市场占有率是该型号冰箱的25% 美国南卡州新一届的商务部部长费思在参观海尔集团时指出，“海尔是一个成功的案例，是中国企业在美国投资建厂经营最成功的范例。” 2003年10月号的美国《福布斯》杂志评价海尔为“海尔是中国在海外最有影响力的品牌”。 世界品牌500强排行揭晓_中移动海尔位列前100名.doc 企业的市场营销管理，是在特定指导思想或经营观念指导下进行的。 一、市场营销管理哲学的含义 市场营销管理哲学（市场营销观念）：指企业在进行市场营销管理过程中，在处理企业、消费者和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 简言之，企业营销观念就是指企业经营活动的指导思想。 二、西方企业营销管理哲学的演变 西方企业营销管理哲学的演变分为五个阶段。  分析方式 假定 出发点 经营思想 关注要点 实现途径 销售手段 追求目标 局限性 适应场合 1、生产观念（1875－1920） 生产观念是在卖方市场条件下产生的。该观念盛行于1875---1920年前后，生产观念认为：消费者欢迎那些可买到的和买得起的产品，企业要组织所有资源提高生产和分配效率，增加产量，降低成本。进而认为，只要是生产出来的产品，就一定能够销售出去。 1、生产观念（1875－1920） 资料：德州仪器公司的生产观念 德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：向购买者降低价格。 这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。 1）生产观念的假定（1） 1 ）生产观念的假定（2） 1 ）生产观念的假定（3） 2 ）出发点 3 ）经营思想 4 ）关注要点 5 ）实现途径 规模经济 降低成本 提高生产率 扩大产量 增加销售网点 进行各种促销 扩大广告宣传 6 ）销售手段 资料：福特的经营理念 我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时，我们自然会调整价格。 成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本，再进行定价。从狭义上来说，这可能是科学的，从广义上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受，那么这种成本计算又有什么意义呢？ 7 ）追求目标 8 ）局限性（1） 8 ）局限性（2） 8 ）局限性（3） 9）适应场合（1） 9）适应场合（2） 9）适应场合（3） 2、产品观念（1920－1940） 以质量为中心，我能生产最好的。 产品观念大约盛行于20世纪初期至“二战”前后。产品观念认为：消费者通常欢迎那些质量好、价格合理的产品，企业应该致力于提高产品质量，只要产品质量好，顾客必然会找上门来，无需大力推销。 资料：追求完美的劳斯莱斯 至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的