中国音像业的产业基础与发展(节选).docVIP

中國音像業的產業基礎與發展（節選）一 音像業2002年的發展狀況 中國音像業在1998年的大滑坡（發行總額由上一年的18.4億元下滑到12.48億元，幅度達32.2%），引發了長達三年的不景氣，於2001年開始明顯好轉，當年發行總額比上一年度攀升了21.3%，達到18.04億元，但仍未有恢復到1997年的水準。真正好轉是在2002年，當年實現發行總額達到10年來的最高點——24.68億元，比上一年增長了27%，突破了20億元大關。 2002年，音像業不僅發行總金額達到了歷史最好水準，而且發行總量也大幅度提高，由2001年的2.25億盤（盒），達到2002年的3.74億盤（盒），增長幅度高達40%，突破了3億盤大關，創了自1979年以來的最高水準。 從整體情況看，音像業已經走出了連續三年不景氣的低谷，取得了相當好的成績。與三年前相比，音像業無論產業結構還是行銷方式都發生了巨大的變化。 其一，市場主體的變化。國有音像出版單位在90年代中後期進入了大幅的衰退期，由原來的絕對優勢退而次之，新崛起的則是民營唱片製作公司和發行公司，他們分別集中在北京和廣州等地。據不完全統計，為正版市場提供貨源的80%以上來自民營發行公司，原創音樂的80%～90%來自民營唱片製作公司（他們擁有95%以上的簽約歌手）。 到2002年，已經發展壯大的民營發行公司，更是投入大筆資金購買了大量電影、電視劇和音樂的音像版權。電影《英雄》音像版權的競拍現場，我們幾乎看不到國有音像出版單位老總的身影，兩家實力雄厚的民營發行公司以1700餘萬的天價購得音像版權，創了我國音像版權賣價的歷史紀錄。據了解，電影、電視劇和音樂的版權由於買者踴躍，價格居高不下，反映出我國音像市場原創動力不足，供求矛盾突出的現狀。 其二，行銷方式的變化。自80年代初形成的行銷方式已經改變，訂貨會已經不是供需見面的必要平臺。“代銷制”也發生了很大變化，現金交易、廠家直銷、零退貨等預示著新的行銷方式正在試驗階段。北京、上海、山東等地區域性的連鎖銷售公司幾經挫折，也摸索出一套行之有效的經營方式，有著良好的發展前景。 儘管如此，新的、更加符合我國國情的行銷方式還沒有建立起來，目前應該是過渡時期，在未來兩到三年內將會形成新的模式。 其三，產品結構和價格的變化。產品結構的變化主要表現在各載體市場份額的變化。據統計，現在我國音像市場上五大音像製品載體，盒帶自1997年以每年5%的速度持續下降，到2002年市場份額基本保持在45%的水準上；VCD則由2001年的50%，下降了5%，市場份額為45%；DVD增長比較快，由上2001年的1%，增長為4%，發行量首次突破1000萬大關，達到1800餘萬張，但仍落後於其他光碟載體的發行數量，主要是可資製成DVD的原創節目源嚴重匱乏所致；CD市場份額有所增長，由上一年度的6%（1997年以來，一直徘徊在5%～6%之間），增長為7%，發行量接近3000萬張。錄影帶仍持續萎縮，發行量只有43萬盒，幾乎可以忽略不計。 由此可以看出，目前我國音像市場的消費趨勢仍以盒帶和VCD為主，各佔45%左右。與美、日、歐、臺、港等地的CD80%、盒帶只有10%的市場需求還是有一定的差別。這種狀況的主要原因不外乎兩點：一是消費水準的差距，我國仍然是發展中國家，用於文化娛樂的開支，儘管有相當大的增長，但仍保持在低水準發展之中，這一點似乎與我國購房購車的狂熱高漲有很大的反差，其原因應該與盜版有關；二是原創節目源嚴重匱乏，以CD和DVD為例：CD以記錄音樂為主，而我國的原創音樂發展不盡如人意，據了解，2001年，我國擁有簽約歌手的唱片製作公司製作發行的個人專輯大約只有20種左右，因此在市面上看到的國產原創CD品種較少，更多地是引進版和盜版。正版CD的發行量因價格高、品種少，始終沒有形成大幅增長的趨勢。DVD就更可憐了，全國每年的電影生產量只有80～100部，能製成DVD的就更少了。2002年自編DVD故事片122種，引進DVD故事片392種，為什麼會有大量的DVD故事片盜版出現，看來主要還是供需矛盾比較突出，正版滿足不了，盜版就乘虛而入，這大概也算是對盜版為何屢禁不止，越打越多的一種“合理”的注解了。 產品價格也發生了微妙的變化，盒帶的價格基本保持不變，VCD也保持了其一貫的低價（甚至更低），CD和DVD則由原來的高價進一步向低價發展，CD由幾年前35元～60元/張，下降為10元～20元/張，DVD則由原來的80元～100元，下降到20～30元/張。這是我國音像業者為了加強產品競爭力，打出的與盜版競爭的低價牌。其實，與其說是“合理競爭”不如說是“被逼無奈”，利潤空間被壓縮到最低，發行公司只有靠以量取勝（應該還有儘量避免稅賦）來維持生存。低價戰略只是權宜之計，與盜版“競爭”的口號既不