第二章广告环境及文化策略总结.ppt

第一节 广告环境概述 一、广告环境的构成（3个层次） 1、广告外部环境：处于广告环境的最外层， 从根本上决定着广告的存在空间和发展趋势。 2、广告内部环境：指广告行业内部特征的总 和，反应了行业的总体状况和趋势。 3、广告微观环境：指某一条或某一类广告赖以 生存的条件以及在某种特定媒介中影响其预期 效果的所有因素的组合。 广告环境图 广告活动的本质： 经济活动，同时又是社会活动、信息传播活动、文化活动、艺术活动。 广告是多元因素共同影响下的社会活动过程。 二、广告外部环境： 包括：政治、经济、法规、社会、文化、 科技、消费环境等子环境。 无法控制—适应—约束或激励机制 欺骗性广告—— “你想发财致富吗？你想知道发至财富的决窍吗？请汇180元，我将寄给你所有的资料。 ” 2、经济环境 经济发展---广告发展---营销观念与策略演进---广告内在因素变化---推动广告理论与实践的深入和完善。 3、社会文化环境 三、广告内部环境： 是对整个广告行业内部各类机构的生存与发展起到制约、促进和引导作用的各种因素的总和。 包括：竞争、合作、自律、批评、人才环境 等子环境。 内部环境中的很多因素是可以控制和调节的。 四、广告微观环境： 包括：媒体广告理念、广告时段安排、广 告长度设置、广告插播频率、竞品 广告情况等。 第二节 广告的文化环境 文化： 是一个群体（国家、或民族、企业、家庭）在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯、代表人物，及由这个群体整体意识所辐射出来的一切活动。 文化不仅包括精神，还包括物质 文化是一种积淀 文化是可以变迁的 一、 现代广告的文化环境 1、时间意义上的文化环境构成 历史传统文化 历史传承下来的文化要素：传统节日，传统艺术，文学文化 现实大众文化 时代精神和新创造、新生的文化、网络文化 未来文化 处于潜意识中的前卫，趋向性文化，还未发生。并不影响人们的现实行为。 2、内容意义上的文化环境构成 政治文化 价值观文化 宗教文化 语言文化 艺术文化 3、地域意义上的文化环境构成 本土文化 国际文化 国际文化： 是指企业在其他国家或地区进行广告宣传所面临的公众文化体系。 分为—— 国际传统文化：传统节日，传统习俗 国际流行文化：电影节，音乐节，体育文化，服装文化等 二、文化对公众的规范机制 三、文化对顾客消费的影响 在商品极大丰富，知识经济大兴于世的背景下，顾客的消费 已经从纯物质类型转化为了知识型消费，更加注重商品的附 加价值，即其所包含的文化、精神要素。 刺激顾客文化享受意识 带给顾客文化上的归属感。如酒鬼酒、水井坊酒、洋河蓝色经典 维护顾客消费的稳定性 文化刺激的需求可持续性强，品牌忠诚度高 世界上最宽广的是大海，最高远的是天空，最博大的是男人的情怀。 产品文化 蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象。 第三节 广告的跨文化传播策略 一、文化适应策略的理论依据 文化的维模理论 指特定的文化圈出于自我保护的需要，对外来文化具有选择作用，接受吸收对自己有益的外来文化，拒绝破坏性的外来文化。 传播关卡理论 传播者的传播行为影响公众心灵之前，必须通过三道文化关卡，即社会层，群体层，个体层，并接受这三道关卡的调整和修正。 二、文化差异与冲突1、东西方的文化差异 宴会上的对话~~ 外：“You are very beautiful！” 中：“Where，where？” 外：“Your eyes are very charming！” 中：“Where，where？” 外：“Your clothes look beautiful！” 中：“Where where？” 外：“Oh，everywhere！” 图示： 德国人用图形表示的中西方差异 左：西方人???? 右：中国人 2、文化共性与文化融合 文化共性：不同文化在各层面的表现不同， 却有着相似的功能： 传承、教化、 凝聚、 自我保护功能等 文化融合：文化之间虽有差异，但不孤立，