12第八章国际分销策略.pptVIP

第八章 国际市场分销策略 第一节　国际分销系统 一、国际分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、国际分销系统的结构 （一）国际分销系统结构的涵义 国际分销系统结构是由营销中介机构以及生产者和消费者或用户构成 营销中介机构根据所执行的功能不同，可分为经销中间商、代理中间商和营销辅助机构。 营销辅助机构是那些不参与商品交换，但对商品交换的实现提供支持的各种机构，如管理顾问公司、商业银行、运输公司、仓储公司、保险公司等。 （一）分销渠道的（层次）长度 1、分销渠道长度的涵义 分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的中间环节数量的多少。 1. 独家分销渠道 （1）独家分销渠道的优点： 容易控制市场 经销商之间不存在相互竞争 经销商促销的积极性较大 （2）独家分销渠道的缺点： 产品的覆盖面太小 企业市场的风险大 2、密集分销渠道 （1）密集分销渠道的优点： 产品覆盖面广； 企业对某个经销商的依赖性较小 （2）密集分销渠道的缺点： 企业难以控制市场； 经销商之间相互竞争 经销商促销的积极性较小 3、选择性分销 选择性分销(Selective Distribution)：制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来销售公司的产品。 消费品中的选购品、非凡品及工业品中专业性较强、用户较固定的设备和零配件等，较适合采用这种分销策略。 三、影响企业选择国际分销渠道的因素 1、成本（ cost ） 高控制模式的成本尴尬 创维营销部总经理杨东文说，以每人年3万计算，创维渠道每年就消耗几亿元，每月签发的工资上千万，“手都在发抖。”要卖多少台彩电才能支付啊。乐华同样受到渠道之累。全国30个分公司，近百个地区办事处，数千名销售人员，2001年销售200万台，渠道费用2个多亿。中等规模的分公司费用也8万左右。按彩电业通常的做法，总公司下设立分公司，下设地区办事处向批发商供货、零售商销售，从工厂到零售，4个环节。如果每个环节只加3%，渠道已经消耗掉12%。行业利润高时，矛盾被掩盖。利润趋于微利时，企业就难以负担了。 2、资本（ capital ） 3、控制（control） 4、覆盖（ coverage ） 渠道覆盖带来最大的销售额 渠道覆盖保证合理市场占有率 渠道覆盖取得满意市场渗透率 5、特性（character） A、企业特性 B、产品特性 C、市场特性（顾客、竞争） D、环境特性 6、渠道的连续性（ Continuity ）和稳定性 中间商的主动退出 中间商的被动终止、更换 旧分销渠道的撤消与新分销渠道增加 （一）间接（委托外贸公司）出口渠道 （二）直接（自营）出口渠道 海尔的海外渠道策略 海尔在欧美发达国家市场运用的营销策略是，针对部分用户的个性化需求开发与众不同的“缝隙产品”。在销售渠道上采取先占领周边的独立零售店，在逐渐被当地的消费者接受和认可后，让消费者的需求影响主流的零售连锁店。循此策略，海尔产品才逐步走进主流零售连锁网络。 利用义乌国际商贸城开拓国际市场 利用国际展会开拓国际市场 （三）国外销售子公司渠道 利用侨商开拓海外市场 二、在东道国生产的国际分销渠道 1、在当地市场销售产品 2、将产品回销母国 3、将产品运至全球各市场 三、三角贸易渠道 国际企业接受某国客户的订货，再由其转向其他国生产企业采购商品，而货物直接从生产企业运到客户的贸易形式。 国际零售采购 全球主流渠道 Wal-Mart沃尔玛：2561亿美元，4000多家分店 Metro麦德龙：2387亿美元，4000多家分店 家乐福：9000多家分店 K-Mart凯玛特：2000亿美元， Sears西尔斯：1940亿美元 第五节 水货渠道及其控制 一、水货及水货市场 水货是未经制造商授权，却经由特殊分销渠道进口而来的产品 水货价格较低冲击行货市场 二、容易形成水货的产品类型 符合水货的产品标准 价值高、价格昂贵 价格/体积比大 技术含量高，无法仿冒 三、水货市场形成的原因 1、全球产品的标准化策略 2、产品的差价较大 3、水货进口商容易在国外找到稳定的货源 克弗兰和苏伯曼的研究 西北大学教授克弗兰（Anne?T.?Coughlan）和法国INSEAD大学教授苏伯曼（David?A.?Soberman）的研究表明： 灰色市场（gray?market），俗称水货，对制造商的帮助，事实上大于所带来的损害。 条件： A、该市场内的消费者对价格的敏感度有很大的差异； B、大部分的消费者都对价格不敏感。 四、如何对抗水货 1、当地重新包装的产品策略 2、行货降低售价 3、拒绝为水货提供售后服务 4、找出水货货源，断绝其货源 5、把水货并入正规经销商阵容 6、采取广告攻势说明水货的