浅析广播广告面临的战及未来发展方向(我).docVIP

浅析广播广告面临的挑战及未来发展方向 面对新媒体的强势崛起,以报纸、广播、电视为代表的传统媒体面对着其在分流受众方面的巨大竞争,广播更是受到了很大的冲击，市场占有率大幅度下降。广播的发展之路在何方？广播广告的前景在哪里？ 广播的发展现状及特征 广播作为广播广告的载体，广播的发展，广播的受众范围，受众人群，收听方式，主要的收听内容都是广播广告在选择广播时段和选择插播广告的广播节目的重要依据。 广播的受众人群主要集中在中年人群体。根据CSM媒介研究公布2011年全国网络基础调查数据显示,2011年全国广播收听规模为438941000人,占全国十岁及以上人口的37.6%。全国网数据统计中,处于15~24岁、25~34岁、35~44岁年龄段的听众比例分别为18. 7%、19. 9%以及20. 9%。根据调查现实，广播的受众人群主要集中在中年人群体，因此广播广告的主要产品应该选择符合中年人群体的产品，这样广告更有针对性，广告宣传的效果更明显。 广播的收听地点由室内收听逐渐向户外收听转变和户外收听的主要方式是车载广播和移动设备如手机。根据CSM媒介研究的统计数据显示,2009年,在全国32个城市15岁及以上听众最经常收听广播的地点中,在家收听占57. 9%,私家汽车上收听为14. 5%,选择包括私家车在内的户外地点收听的比例累计为36. 21而一年后,偏好在家收听的听众比例降至52%,偏好在私家车上收听的听众比例快速上升至20%。到2011年末,当年偏好在家收听的人、选择在私家车上收听的人以及户外收听整体比例分别为48.5%、26. 6%以及46.4%,“非家居”收听以及广播移动收听的趋势已经越来越明显的展现出来。所以广播广告可以发展针对于车载广播和手机的广播内容针对于这部分受众群体传递与他们息息相关的产品的广告更有说服里，效果更明显。 听众收听广播的节目主要集中在新闻、音乐和服务类。根据CSM媒介研究基础研究数据显示,62.9%的听众选择新闻时事类节目为最喜爱的节目,48.3%的听众选择音乐类节目为最喜爱的节目,而40. 6%的听众最喜欢的节目为生活服务类。而在位居前三的节目形态中,新闻时事类节目广泛受到所有年龄层、受教育程度、收入情况以及工作职业的听众的喜爱,而音乐和生活服务类节目则相对的更多针对于不同人群受欢迎程度有所不同,其中音乐节目较受高学历、高收入群体以及年轻群体的喜爱,而生活服务类节目则更受低收入、低学历人群的青睐。由此可以看出,获取新闻信息,依然是当下听众收听广播节目的第一诉求,而希望获得生活实用信息和享受娱乐的人群在广播听众中的比例也居高不下。因此广播收听这三类节目的人群会相对较多，广播广告应该选择这三类节目作为广告的依托，宣传的效果会更好，到达率会更高。 广播的收听时段,早6: 00~8: 00、12:00~13:0以及晚17:00~19:00这三个传统广播收听的高峰时段依然是广播的黄金时段,而在上午8:00~下午2:00以及晚间21:00以后的广播收听率也保持在较高的位置上,并且在下午传统低迷时段广播的现实听众比例也有所提升。因此广播广告的播出时间应该尽量选择在黄金时间段，宣传效果更突出。 鉴于广播发展的这几个现状，广播广告应该选择恰当的时间，恰当的形式，恰当的方式，面对恰当的消费群体采用合适的传播和宣传手段，才能是广播广告达到最好的宣传的效果。 广播广告面临的挑战 广播及广播广告自身的缺陷 现今的广播孩纸停留在原始的阶段，只能提供声音信息而不能像电视网络那样提供声音和图像的信息。随着新媒体的发展，广播的劣势越来越明显。只限于声音层面的广播逐渐被其他媒体所替代。目前的广播广告主要集中在药品和酒类的广告，而且难以看见和触摸也诞生了许多的虚假广告和欺骗消费者的广告，这也使广播的媒体形象经一部降低。 受到的来自其他传统媒体的挑战 相对与电视媒体而言，广播媒体具有很大的劣势。电视媒体以其丰富的内容和声像的结合使电视媒体较广播有更大的吸引力。随着电视的普及率的提高，广播的覆盖率已经不能成为广播相对于电视的优势了。同时，电视每年的广告收入也是广播望尘莫及的。而报纸主要依靠其图片传递的功能和固定的消费群体决定了报纸广告在部分行业领域具有优势比如房地产。杂志精美的印刷是其优势以及其较高层次的消费人群为其带来良好的广告收入，这部分是广播难以涉及的领域。 新媒体发展带来的挑战 以网络为主体的新媒体的发展进一步威胁着广播的生存。网络有其天然的优势，网络传播的多向性。传统的广播媒体一般只能单向传播，“我说你听”，网络本身作为一种新兴的独立媒体更是因为其可观、可参与、可相互沟通、多向传播等让广播在这个时代中生存尤为艰难。据美国传播机构最新调查表明，大约1/3的网上用户对传统的媒体失去了兴趣，互联网的兴起分割了传统媒体的市场份额，受众的分流导致