《外国经济与管理》定稿-品牌社群研究的缘起、主要内容和方法.docVIP

品牌社群研究的缘起、主要内容和方法( 王新新，薛海波 （上海财经大学 国际工商管理学院，上海 200433） 摘 要：品牌社群是当今国际学术界和实业界关注的一个前沿问题，国内的相关实践和研究才刚刚开始。本文归纳了品牌社群研究的主要对象，梳理了品牌社群研究的主要内容，并评介了品牌社群研究的主要方法，以期对国内学者有关品牌社群的研究有所启发。 关键词：品牌社群；社群认同；社群意识；品牌社群整合 中图分类号：B713.50 文献标识码：A 文章编号：1001-4950（2008）04-0000-00 1974年，美国史学家布尔斯廷通过对美国历史的研究，提出了消费社群（consumption community）的概念。自此，在美国工业革命后的新兴消费文化中，社群的意义开始从原来的地域上聚集在一起的人与人之间的关系，转变为与使用某一产品或品牌相关的更为微妙的人与人之间的联系。随后，学术界在对类似消费现象的研究中，提出了诸多相似概念，如社会团体（Greenwood，1994），消费亚文化（Schouten和McAlexander，1995）、新部落（Cova，1997）、生活方式社群（Firat和Dholakia，1998）、消费文化（Kozinets，2001）、品牌社群①（Muniz和O’Guinn，1996和2001；McAlexander等，2002）、品牌崇拜（Belk和Tumbat，2005）、反品牌社群（Hollenbeck和Zinkhan，2006；Zinkhan和Hollenbeck，2006）等。尤其在品牌社群概念提出后，品牌社群的作用开始受到实务界和学术界的广泛关注，品牌社群逐渐成为营销学界的一个新的研究领域。十多年来，有关品牌社群的研究主要集中品牌社群的概念、特征及其对消费者的影响等多个方面。本文探讨了品牌社群研究的对象、主要内容和研究方法，并且评介了当前品牌社群研究的热点，以期对国内品牌社群研究有所启发。 一、品牌社群研究的缘起 随着当今通讯技术的迅速发展和市场全球化的加剧，市场上形成了一个个由消费者组成的消费群体，其作用和影响力或对企业的意义有别于以前相对孤立的单个消费者。这种新的消费现象主要体现在以下三个方面：第一，消费者与企业的联系在加强。今天的消费者与相互竞争的各个企业的联系增强了，企业面临着如何与消费者接触的问题，它们需要新的沟通媒介来更好地与消费者沟通。第二，消费者与消费者的联系在加强。消费者不仅通过电话、网络和无数的甚至跨越国界的兴趣组织进行交流，而且更重要的是通过开展实际活动进行面对面的互动交流。组织群体和社会网络对个体行为的影响在速度和强度两个方面不断增强。第三，消费者与第三方的联系在加强。产品评论和价格、服务对比增强了消费者与提供信息的第三方的联系，市场变得更加透明，消费者的满意度也相应提高。总之，消费群体对个体消费者关于品牌的认知、偏好和忠诚等都会产生显著的影响。所以，在当今这个“与消费者联系的时代”，企业有效营销策略的范式可能会发生变化。品牌社群概念恰当地概括和反映了这一新的消费现象，受到了广大实务工作者和学者的关注和重视。企业纷纷资助、培育甚至创建属于自己的品牌社群，以期留住顾客，并增强其品牌忠诚。学术界对这一消费现象的研究也正在展开，从1996年消费者研究协会（ACR）强调社群概念对消费者研究的价值，到美国营销科学协会（MSI）将“与消费者联系的研究”列为2006～2008年度营销学界的首要研究议题，并在2007年举办以“创造和培育品牌联系”为主题的研讨会，来探讨当前品牌社群研究状况等，学者们对品牌社群研究的重视程度不断提高。 二、品牌社群研究的对象 品牌社群是一种不受地域限制的特殊消费者群体，它建立在使用同一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。[1]Muniz和O’Guinn（2001）指出，品牌社群有三个类似于“传统社区”的基本特征，即共同意识、共同的仪式和传统以及责任感。共同意识是一种集体意识，它指社群成员彼此间存在着一种固有的联系，并和社群以外的人相区别。共同的仪式和传统，仪式和传统是重要的社会过程，品牌和品牌社群的意义在相应品牌社群中通过仪式和传统得以复制和传递，社群所共有的历史、文化和意识得以传承。责任感是指社群成员感到自己对整个社群和其他社群成员负有一定的责任或义务。上述三个基本特征是品牌社群本质的体现，也是形成品牌社群的必要条件，缺失任何一个特征，都不能成为品牌社群。Muniz和O’Guinn（2001）的品牌社群概念反映的是以某一品牌为中心的社会集合体，强调的是基于对某一品牌的使用、情感和联系而形成的消费者与消费者之间的关系。McAlexander等人（2002）也认同上述三个基本特征，并从顾客体验视角，对Muniz和O’Guinn（2001）提出