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第二章 广告活动的本质 学习目标 区别广告作品与广告活动。 了解广告活动的主要环节。 了解一般传播过程。 掌握广告传播过程的基本环节以及它们的相互关系。 掌握营销和营销组合的基本概念。 理解作为营销过程的广告活动。 掌握整合营销传播的基本观点。 目录 一、 广告活动的含义 二、作为传播过程的广告活动 （一）一般传播模型 （二）广告传播模型 三、作为营销过程的广告活动 （一）什么是营销 （二）广告在营销组合中的作用 四、整合营销传播视角下的广告活动 （一）什么是营销 （二）广告在营销组合中的作用 广告活动就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。 广告活动至少具备以下五个环节： 广告是一种特殊的传播活动，在了解广告的传播过程之前，我们首先简单介绍一下人类传播的一般过程。 （一）一般传播模型 传播（communication）一词起源于拉丁语communis，有共同分享的意思，由此可见传播是一种信息共享的过程。 （二）广告传播模型 在多数情形之下，广告是透过大众媒介进行的传播活动。 （一）什么是营销 1. 2004年美国市场营销协会的定义 营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，并以使组织和利害关系者（Stakeholders）共同受益的方式管理顾客关系的过程。 4P理论：产品Product、价格（Price）、 渠道（Place）、促销（Promotion） 6P理论： 产品Product、价格（Price）、 渠道（Place）、促销（Promotion）、 政治力量 (Political Power)和公共关系(Public Relation) 2. 理解“作为营销过程的广告活动” a. 广告是营销组合中促销（promotion）活动可能采用的多种手段之一。 b. 广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演重要角色。 （二）广告在营销组合中的作用 影响企业营销动作的市场因素： 1）消费者的购买行为 2）行业购买行为 3）竞争者的地位和行为 4）政府行为等 在营销组合中，广告是促销的主要工具之一，除此促销还包括销售促进、公共关系、人员推销和直接营销。 广告活动与企业的营销战略相匹配 平庸的广告并非缺乏创意，而是广告主缺乏明确的营销战略。 无效广告活动：现代媒介环境。过份吸引眼球。 （一） 整合营销传播（Integrated Marketing Communication简称IMC)的概念 回想一个你经常喝的牛奶品牌，如蒙牛。它的广告、企业报道、超市摆放、临促、朋友饮用、谈论…… 主动注意、无意识接触。 作为消费者、企业营销人员 1. 整合营销传播概念的提出 1991年，美国西北大学Medil 新闻学院开设整合营销传播的硕士课程，唐.E.舒尔茨等人合著《整合营销传播：整合.作用》（《 Integrated Marketing Communication：Pulling it Together Making it Work》） 2. 整合营销传播的概念 IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。 科特勒的“营销传播一体化” 美国著名的市场营销学家，菲力普·科特勒主持撰写的《市场营销管理》一书，1994年该书的第8版，重点是阐述营销同其他功能合作关系的重要性，该书引用了劳特朋的4cs营销理论，特增加一章《通过质量、服务和价值建立顾客满意》，表明了对整合性与互动性传播的重视。同时从传播学的角度，对营销传播进行了探讨，开始有了“营销传播一体化的组织和管理”的提法，以及运用营销资料库系统的“可持续发展”营销观念。公共关系观念也被提升到了“营销公关”的层次。 贝尔齐兄弟的“推广组合是整合营销传播的工具” 1990年，圣地亚哥州立大学的乔治·贝尔齐(George E.Blch)和迈克·贝尔齐(Mchael A．Bdch)教授兄弟提出了“推广组合”的概念，到1993年，在修订教科书《广告与推广管理》时，导入了“整合营销传播”的概念。在1998年更改书名为：《广告与推广：整合营销传播观点》。这本书从整合营销传播活动在营销系统的角色谈起，依次讨论了整合营销的态势分析、传播程序、传播方案以及监测、评价和控制问题；把营销的推广组