第3章第1节市场解答.ppt

一、市场的产生与发展、定义 市场主要包括以下要素：(1)一定量的可供交换的商品（如资金、技术、信息、土地、劳动力等）。(2)向市场提供商品的卖方。(3)有货币支付能力的商品需求及其人格化的代表者——买方。 商品、供给、需求作为宏观市场构成的一般或基本要素，通过其代表者——买方和卖方的相互联系，现实地推动着市场的总体运动。 从微观即企业角度考察，企业作为某种或某类商品的生产者或经营者，总是具体地面对该商品有购买需求的买方市场。因此，就企业而言，更具有直接意义的是微观市场的研究。 宏观市场只是企业组织市场营销活动的市场环境。微观市场的构成包括人口、购买力、购买欲望三方面要素：1、哪里有人，哪里就有需求，就会形成市场。人口的多少决定着市场容量的大小；人口的状况，影响着市场需求的内容和结构。2、市场的大小，直接取决于购买力的高低。3、市场就是买方的需求；一种产品有无市场吗？——有无买方的需求。 营销关键词：市场 7、市场 市场＝需求 二、市场分类 三、市场的特征 1、开放性：不分行业、地区、国家，向所有的商品生产者、经营者、和购买者开放。 2、多元性：商品多，交换方式、手段多。 3、自主性：自主调节方向、结构、利益分配。 4、竞争性：平等进入，公平竞争。 四 市场作用 纽带—联系生产与消费 调节—通过市场价格自发调节社会生产 优化—优化资源配置 案例1： TOP计划“贩卖奥运” 10年前，奥运会似乎并没有为举办国带来什么好运气，但是，自从国际奥委会“创造”了电视转播权和TOP赞助商计划之后，奥运会发生了巨大的变化。10年后的今天，悉尼奥运会已获得超纪录的巨额金钱赞助。 TOP计划(The Olympic Program)是国际奥委会制定的奥运计划，它把国际奥委会、奥运会组委会、各国奥委会联合在一起，形成了统一的招标单位，在国际范围内选择各行业最著名的大公司作为正式赞助商。这个计划源于1985年，当时著名运动鞋制造商阿迪达斯公司与国际奥委会签署一项合同，独家承包了奥运会赞助权的销售活动。TOP计划实际上是一个国际范围内的商业赞助计划。通过它，把奥林匹克运动真正和商业结合在一起，当然也带给参与奥运会各国以实际利益。 TOP计划以4年为一个周期实施。从1984年开始的TOP I计划给奥运会增加了1．1亿美元的额外收入。4年后，TOPⅡ计划又从12家全球赞助商手中拿到了1．7亿美元。1992年---1996年TOPⅢ的计划，虽然压缩到10家赞助商，但赞助额暴涨为4亿美元。TOP计划中，最大的赞助商是可口可乐。据估计，按全球赞助商的“门槛”----4000万美元计，可口可乐的赞助额应在1亿美元以上。而可口可乐的赞助，也给它在品牌价值和市场销售上带来了丰厚的回报。 短短十几年，与奥运五环相关联的一切都在升值。据透露，在1997年至2000年的TOP Ⅳ计划中，TOP成员提供的赞助不得低于4000万美元，共有12家大公司购得了这个昂贵称号。它们是：可口可乐、松下电器、柯达、三星、麦当劳、Visa卡、人寿保险、IBM、施乐、瑞士钟表、邮政速递、《时代》杂志。按惯例，这些成员签了4年期协议后，各奥委会成员不得再和某一签约赞助商的产品有冲突的厂商签约。以可口可乐公司为例，它与国际奥委会的赞助协议已延续至2008年。作为回报，可口可乐公司继续享有在不含酒精饮料领域专利赞助权，和在广告和宣传活动中使用奥林匹克吉祥物和会徽的权利。悉尼奥运会期间，可口可乐公司将在奥运会场供应超过l000万份可口可乐公司饮品。 某制鞋公司总裁在寻找国外市场的过程中，首先派产品设计部经理到非洲一个国家，让他去了解那里的市场。几天后，该经理发回一封电报：糟极了，该岛无人穿鞋子，此地不可能成为我们的市场，我将于明日回国。 于是，他又把自己最好的推销员派到那里，他在那里呆了一个星期后，发回电报：好极了！该岛无人穿鞋子，这是一个潜力巨大的市场。 为了摸准情况，总裁又把自己的市场营销部经理派去考察。他在那里呆了三个星期，发回电报：这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。我们还要教他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。这里的部落首领不让我们做买卖，只有向他们进些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市场。他们尽管很穷，但这里盛产菠萝。我测算了一下，三年内的销售收入在扣除成本后，包括把菠萝卖给欧洲超级市场的费用，资金回报率可达30%，建议开辟这个市场。 面对同样的市场，三个人之所以做出了不同的判断，关键就在于他们所处的岗位不同，看问题的观念和方法也就不同。 产品设计部经