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开业策划案 主题内容 目标是成为涧西区域市场中的领导品牌 竞争对手的轻度消费群和品类的潜在消费群是我们的首要目标 除了可以动用的常规媒介外，如何使我们的沟通效果最大化 执行方案 （创意/媒介） 什么是品牌 品牌是全部的客户体验，包括：产品、通路、品牌形象、口号、颜色…… 品牌形象是消费者对产品超脱于功能、技术、质量之上的感性联想，是该品牌的个性，是一个复杂的象征符号 品牌必须为消费者所认同 广告仅仅是帮助建立这个象征符号的手段之一 领导品牌的优势 领导品牌所暗示的可靠的质量和创新的精神能转化为稳固的功能性利益。 领导品牌给予消费者信任感，消费者在购买和使用时在心理层面有一种自豪感，是自身价值和重要性得到认同后的心理满足。 领导品牌会不断加强消费者对品牌的忠诚度，即使所属行业面临整体信心下降的状况，已有的使用者和潜在消费者仍会对其保持信心。 市场分析 2003年洛阳药市掀起狂澜，开心人、鼎大、御安堂、百草堂等大型开架药房相继开业，营业面积在500-1500平方米，药品价格明显低于一般药房平价药房风起云涌，洛阳药市巨变在即。 四知堂、万国药房等老店及同安、康达、健康人（筹建中）等新崛起的颇具实力的大药房，也在重新调整自己的营销战略，以迎接来自药品超市咄咄逼人的挑战。 市场量分析 以洛阳人口680万人口计算 6‘800‘000*353元/年平均基本消费=2‘400‘040‘000元 以涧西人口45万人口计算 450‘000*353元/年平均基本消费=158‘850‘000元 竞争分析 开心人位于西工，鼎大位于老城，和我们的目标对象并不冲突。 我们的24小时购药的销售方式和抗肿瘤、抗癌、肾移植等新特药专柜是洛阳药品超市的创新之举。 消费者分析 在对药品的认知途径上，有50%多的消费者是以广告为主要途径认知品牌；但是还有25.8%是在柜台上看到的；另有56%的消费者是受本人多年积累的小常识的影响。 消费者在购买药品前，80%有明确的品牌倾向。 在终端购买时，74%的消费者会受店员的意见的影响。对于有明确品牌的消费者，当店员推荐其他品牌时，其中有66.2%会接受店员的意见 促销活动对于消费者的购药行为影响不大，但大多消费者对免费试用装感兴趣。 消费者具有就近购买的消费习惯。 在药店购买药品的女性要多于男性。 核心目标消费群描述 25-55岁的女性，月薪在300-2000元，文化程度多为高中、大专及大学本科。注重健康营养，有较强的家庭观，喜欢传统的生活方式。 她们细心、体贴，在家庭中是妻子、母亲的角色，可能被她照顾的有孩子、老公、父母。家中药物都是由她来购买和提示服用的。 核心目标消费群地域描述 东至太原路，西至武汉路，南至联盟路，北至厂北路。 这一区域内以厂矿、科研院所为主，消费群体集中。 市内最好最全面的医院（河南科技大学一附院）为我区域的销售带来了众多（包括县区）的消费者。 销售外围（新特药辐射的县区市场，抗肿瘤、抗癌、肾移植等新特药所针对的广大农村市场） 次要目标消费群描述-男性 25-55岁的男性，月薪在300-2000元，文化程度多为高中、大专及大学本科。注重健康营养，有较强的家庭观。 家中药物都一般是由妻子来购买和提示服用的，但偶尔遇到特别情况也会根据自己的经验积累建议品牌或自行购买。 女性目标消费者生活形态描述 她们早晨起来为家人准备好早餐，如有病人需备好一天所要服用的药品。 参加晨练活动。 坐公交车、步行或骑自行车去上班。 在单位或家中，她们工作非常认真，她们会给家人打电话。 下班后，购物，回家。 晚饭后，和家人一起看电视。 节假日会和家人一起乘火车外出旅游或与家人共同度过。 男性目标消费者生活形态描述 坐公交车、步行或骑自行车去上班。 下班后，喜欢与朋友聚餐。 看电视，喜欢新闻，体育节目。 节假日会和家人一起乘火车外出旅游或与家人共同度过。 广告任务 在目标消费群中最大限度的建立品牌知名度 在目标消费者的品牌认知中排进第一位 为连锁经营建立良好的品牌基础。 传达“老城有鼎大，西工开心人，涧西有百家”的社会认同感 广告策略 接触管理 在以往消费者与商家能够充分沟通，以及消费者会主动找寻产品讯息的时代里，决定说什么（what should said)，比决定什么时候（when)接触重要 然而现在的市场由于资讯超载，媒体繁多，干扰大增，所以我们相信最重要的事，反而是决定如何（how)及何时(when)与消费者接触，同时接触的方式也决定了要和消费者沟通的诉求主题（what） 互动管道 我们试图使传播目标与消费者的某些行为产生关联，是消费者的行为（意识）产生显著变化，也可以是消费者心中品牌网络的改变 这些行为是消费者的情境，潜在欲望的突出时刻，与品牌传达的特定信息碰撞，就会演化