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第三章 影响消费者购买行为 的心理因素 苹 果 没有几个人能像乔布斯一样，在纷繁复杂的市场中寻到商机，然后再将其变成实实在在的利润。他习惯于在不同市场之间架设四通八达的桥梁，更准确地说，他已经将电脑、音乐和电影三个完全不同的世界巧妙地结合在一起，奉献给消费者一连串目不暇接的惊喜。从原始的苹果机到后来糖果颜色的ｉＭａｃ，再到无论从设计与功能都堪称经典的ｉＰｏｄ系列产品，注定成为标注不同时代特征的物质符号。 乔布斯有自成体系的营销理论。他认为，苹果公司不是简单地将硬件和软件机械结合在一起，更是在传播一种设计理念，推广一个知名品牌。除了营销专家的脑，乔布斯还有一张顶级推销员的嘴。美国大型唱片公司曾合力围剿了提供网络音乐下载服务的网景公司，但乔布斯却成功地说服了他们，使之成为ｉＴｕｎｅ音乐商店的合作伙伴。 你可将苹果电脑视为过去10年间最富成效的公司再造，不过，与郭士纳或艾科卡（IBM与美孚石油总裁）的故事大不相同，乔布斯从未试图扮演战略家或管理大师。他所做的是，恢复苹果的创新能力。 注意，在这里，“创新能力”有着两重含义：首先，如同人们通常的理解，创新意味着研发出开创时代性的产品，比如iMac与iPod。更为适用于此处的是，超越产品设计的局限，乔布斯将创新充斥在苹果再造的各个环节之中：从扭转公司颓势，到开辟进入新业务，到产品营销乃至价格战…… 当惠普、索尼们每年开发出数十款甚至更多产品并保持高速更新换代时，因为乔布斯对每个项目都要深度介入的风格，苹果每年只能开发出1、2款产品。但几乎每款都在市场内引发了轰动。过去5年中，在工业设计领域的奥斯卡奖美国工业设计协会(Industrial Designers Society of America)的年度评选上，苹果获得了比任何企业更多的奖项。 价格战也Think Different！ iPod的毛利率为惊人的22%，但这也被认为是一个难以长期维持的数字。苹果如何保持自己的统治地位？近半年来，关于iPod即将降价的声音日隆。 事实上，苹果并非没有过降价举措：2003年底推出的iPod mini就是一次成功降价的行动——但苹果的独特才能是，它总能让消费者意识不到这是在降价。拥有5款颜色、存储量为4G的iPod mini价格为249美元，比此前的10G的iPod价格降低了150美元，这可谓是一记绝杀——购买原版iPod者不会觉得利益受损，更多拮据的苹果爱好者则得到了购买iPod的机会。 重点与难点： 掌握消费者气质、性格、能力的概念及其 差异；掌握消费者的需要、动机、行为的定 义及其规律；了解针对消费者的一般心理过 程和消费者之间的个性心理差异，经营者所 应采取的营销策略。 3.1 能力 三、消费者能力的构成 1.从事各种消费活动所需要的基本能力 A感知能力 B分析评价能力 C选择决策能力 D记忆力、想象力 2.从事特殊消费活动所需要的特殊能力 例：对高档照相器材、专用体育器材、古玩字画、钢琴、计算机、轿车及音响等高档消费品的购买和使用，这就需要相应的专业知识及分辨力、鉴赏力、检测力等特殊的消费技能。倘若不具务特殊购买某些专业性商品，则难以取得满意的消费效果，甚至无法发挥应有的使用效能。 3.消费者对自身权益的保护能力。 四、消费者能力与消费行为 1.自主型消费行为 有明确的购买目标和具体要求,很内行地在同类或同种商品 之间进行比较选择。胸有成竹，表现出充分的自信，受外界影 响小。 2.缺乏自信型消费行为 只有一个笼统的目标，对商品的具体要求不够明确，容易受 到外界环境的影响，动摇自己的看法。 3.盲目型消费行为 往往没有明确的购买目标，对商品的了解仅仅建立在直觉的 观察和表面的认识上，在商品选购中不得要领，犹豫不决。容 易出现决策失误而后悔的情况。 3.2 气质 一.概念与特征 现代心理学把气质定义为：气质是表现在人们 心理活动和行为方面的典型的稳定的动力特征。 二.四种典型的气质类型 A胆汗质 B多血质 C黏液质 D抑郁质 三. 顾客购买行为中不同气质类型的特征 （1）胆汗质与多血质的消费者行为特点：通常表现出积极主动，善于同售货员进行接角和交谈。 （2）黏液质和抑郁质的消费者行为特点：比较消极被动，通常要由售货员主动进行询问。 3.3 性格 一、概念与特征 1.性格的含义： 性格是个性特征中最重要、最显著的心理特征，是一个人区别于他人的主要的心理标志。 现代心理学中，性格指个人对现实的稳定态度及与之相适应的、习惯化的行为方式。 对性格定义的理解应注意以下4点： 1.性格是人对现实态度及其行为方式的概括化与定型化的结果。 2.性格指一个