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* 2012 Eaton Corporation. All rights reserved. 2012 Eaton Corporation. All rights reserved. 价格策略 David Zhou 第一节 影响定价的因素 商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润 生产成本=可变成本+固定成本 竞争环境决定了行业竞争的强度： 1、完全竞争市场：产品完全相同，企业进出自由； 2、不完全竞争市场（垄断竞争市场）：各个企业之间的产品相似但存在差异，行业进出较容易； 3、寡头垄断市场：产品相同或近似；市场进入难度大； 4、纯粹垄断市场（完全垄断市场）：一个企业垄断了整个市场 第一节 影响定价的因素:竞争环境 产品成本分为个别产本和社会成本（部门平均成本）。社会成本是企业制定商品价格的主要依据。 个别成本分为固定成本和可变成本。 第一节 影响定价的因素:产品成本 1、获取最大利润 2、实现预期的投资利润率 3、保持或扩大市场份额 4、稳定市场价格 5、应付或防止竞争 6、以树立和维护企业形象为目标 第一节 影响定价的因素:企业定价目标 第二节 定价方法:成本导向定价法 1、含义：以成本为基础加上一定的利润和应纳税金的定价方法。 2、特点：按卖方意图制定价格，价格能补偿并满足利润的要求；计算简便；忽视市场需求和竞争。 3、方法 （1）成本加成定价法 （2）售价加成定价法 （3）目标收益定价法 1、含义：依据消费者对商品价值的理解和需求强度来定价的方法。 2、方法 （1）习惯定价法 企业根据长期被消费者接受和承认的并已成为习惯的价格对产品进行定价。 （2）可销价格倒推法（反向定价法） 企业根据产品的市场需求状况，以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。 第二节 定价方法:需求导向定价法 按照消费者对商品价值的感受和理解程度为基础确定价格，而不是根据卖方的成本为基础制定价格的定价方法。 步骤： ①确定消费者认知价值，决定商品的初始价格 ②预测在初始价格下的商品的销量 ③预测目标成本，即由销量算出生产量、投资额及单位成本。 ④把目标成本与实际成本相比较，计算能否达到预期利润。 第二节 定价方法:认知价值定价法（理解价值定价法） ①以消费者为基础的差别定价： ②以产品式样为基础的差别定价 ③以地区为基础的差别定价 ④以时间为基础的差别定价 前提条件： ①市场可以细分，各细分市场具有不同的需求弹性 ②价格歧视不会引起顾客反感 ③低价格细分市场的顾客没有机会将商品转卖给高价格细分市场顾客 ④再高价格市场中采用低价格竞争的可能性不大 第二节 定价方法:差别定价法 1、含义：以同类产品的市场竞争状况为依据确定本企业产品价格的定价方法。 2、方法 （1）随行就市定价法（通行价格定价法）：跟据同行业企业的平均价格或通行的价格水平制定价格。 （2）竞争价格定价法（相关商品比价法）：以同类产品中的标准品的价格为依据，结合本企业产品与标准品的成本差率或质量差率来制定价格。（一般为实力雄厚或独具特色的企业所采用） （3）投标定价法：在商品或劳务的交易中，采用投标招标方式，由一个买主对多个卖主的出价择优成交的一种定价方法。 第二节 定价方法:竞争导向定价法 第三节 定价技巧与策略:新产品定价策略 1、撇脂定价策略 采取高价格 （1）优点：满足消费者求新求异求声望的心理，高价格高利润，为今后降价留有空间 （2）缺点：高价影响市场开拓，不利于企业发展引来激烈竞争 （3）前提： ①拥有专利或技术决窍 ②价格需求弹性小 ③产品更新换代较快的产品，产品生命周期短 ④为了树立高档产品形象 采取低价格 （1）优点：迅速打开销路，防止竞争 （2）缺点：投资回收周期长，风险大 （3）前提 ①消费者对价格敏感，想尽快占领市场 ②进入障碍小 ③市场上已有同类产品或替代产品 ④企业存在规模效益 第三节 定价技巧与策略:渗透定价策略 满意定价策略也称君子定价，温和定价 价格较为合理 （1）前提：需求弹性较小，产销较为稳定的产品 （2）优点：简便易行，各方均满意 （3）缺点：不适合需求多变、竞争激烈的市场 第三节 定价技巧与策略:满意定价策略 1、声望定价 2、整数定价：（提高身价） 3、尾数定价 4、招徕定价：（促销定价） 5、分级定价 6、组合定价 （1）产品线定价：分为差异定价和同一定价 （2）替代品定价： （3）互补品定价：基础产品低价，辅助产品高价 第三节 定价技巧与策略:心理定价策略 1、现金折扣 2、数量折扣 3、功能折扣 4、季节性折扣 5、推广折扣和折让 6、以旧换新 第三节 定价技巧与策略:折扣与折让策略 价格变动应考虑的因素 ①消费者对调低价格的反应：质量下降，