工业品营销绪论.ppt

人员销售的功能 反馈功能－市场信息、市场调研 评价功能－为营销战略的制定提供信息 总结：有创造性的销售人员应以市场营销观念为指导，以满足客户需求己任，同时应具有一定的营销战略眼光和分析能力。 销售准备—营销员自我准备 塑造自我 自信 树立目标 把握原则：满足需求、诱导、照顾客户利益、保本、形象原则； 研究产品 特点与功能 判断商品的属性 了解产品的整体观念概念 相信自己的产品 把握顾客 访问顾客 拟定访问计划 约见顾客 开场白 引起顾客兴趣 激发购买欲望 处理异议 建议成交 专业销售技巧PSS—满足需要的推销过程 目的:达成明智而互利的决定 开场白 寻问 说服 达成协议 客户需要 开场白(实训) 提出议程 陈述议程对客户的价值 询问是否接受 寻问 用开放式和限制式寻问探究客户的 情形和环境 需要 说服 表示了解该需要 介绍相关的特征和利益 询问是否接受 达成协议 重提先前已接受的几项利益 提议你和客户的下一步骤 询问是否接受 克服客户的不关心 表示了解客户的观点 请求允许你寻问 利用寻问促使客户察觉需要 1. 探究客户的情形和环境以寻找 机会 影响 2. 确定需要的存在 消除客户的顾虑 首先寻问以了解顾虑 消除怀疑 表示了解该顾虑 给予相关的证据 询问是否接受 消除误解 确定顾虑背后的需要 说服该需要 克服缺点 表示了解该顾虑 把焦点转移到总体利益上 重提先前已接受的利益以淡化缺点 询问是否接受 人员销售的过程 寻找并识别目标客户 前期调查 试探性接触 介绍和示范 排除障碍 实现交易 后续工作 建议成交—寻找购买信号 客户表示认真关切并与竞争对手相比较 要求降价 推荐给更高级主管 要求详细解释产品特征使用方法等 对竞争对手的产品表示不满时. 销售人员的主要工作内容 制定销售访问计划 登门拜访或进行电话联系 完成访问报告 事后的获得分析 建立长期的顾客关系 销售人员的工作技巧 把握时机 善于辞令 注意形象 培植感情 课堂讨论：你适合做销售工作吗？天生的销售人员应该具备哪些资质？销售技巧能否被传授？ 影响销售人员成功的因素 销售人员的业绩 外部因素 环境：STEEPLE分析 组织：文化、HR、财力、4PMIX 销售管理：计划、组织、训练、报酬、评价 内部/个人因素 动机 态度 技能 工作满意度 角色理解 个人因素 销售队伍的建设－销售培训 格言－培训创造价值（来自培训公司） 销售技能 产品知识 顾客知识 行业（竞争者）知识 企业知识 问题讨论 谢谢! * * * 周客户拜访表 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 客户名称 客户概况 拜访目标 需求分析 对手分析 商务展示 公司配合 拜访结果 下次计划 工业品营销公关过程（五决） ①获取项目信息 ②关键决策人 ③技术营销 ④实力展示 ⑤临门一脚 走对路 找对人 说对话 做对事 用对心 ①可行性研究， 和预算 ②组建采购小组 ③发布招标 初步筛选 ④评标，考察 确定供应商 ⑤商务谈判 合同审核 工业品客户购买决策过程 战略性渠道组合管理工具（SCM)的工作流程分为渠道分类、渠道筛选、基准比较、渠道评价和方案制定五个步骤 揭示最重要的销售渠道的特征 揭示在各类渠道中最为重要的企业 分析竞争对手的渠道结构 渠道分类 筛选过程 基准比较 渠道评价 方案制定 ~ 100 渠道１ 渠道２ 渠道３ 渠道４ 其它 短名单 减少复杂性 排除性标准 成本估计 对所在行业的适应性 增长潜力 基准比较 渠道发展趋势 成功要素 确定最为合适的渠道 就渠道选择进行决策 应用渠道创新的方案 初步的创新渠道发展方案 SCM 1 2 3 4 5 工业品营销渠道建设 工业品市场的渠道成员： 经销商 代理商 其他一些中间商（一般采取特约经销商）  中间商的选择原则 中间商的目标市场和地理位置 中间商的经营能力:资金、渠道、管理、设施、销售服务能力 中间商的信誉 分销渠道管理的具体操作 建立经销商档案 填写经销商资料卡 管理经销商资料卡 经销商ABC分级管理 激励机制 冲突处理 中间商的激励机制 直接激励： 销售竞赛 等级进货奖励 定额返利 年终返利 间接激励：技术培训；广告支持；项目合作 影响分销渠道系统的因素 客户购买行为：地摊购买者；西南航空的无票销售系统；ATM机 竞争者：麦德隆和家乐福；DELL 和LENOVO 营销战略：Federal Express; Wal-Mart; Amway; Mary Kay (door to door) 企业资源：波导自建渠道系统；海尔电器3C连锁店；大型设备代理销售 工业产品分销渠道系统 生产商 工业客户 经