张进智-B2B营销关系系统与沟通-7绪论.pptx

B2B营销：关系、系统与传播 张进智 济南大学管理学院 价值 价值 定价 产品服务 营销沟通 营销渠道 市场 细分 购买 行为 关系 营销 第7章 营销渠道 学习目标 明确营销渠道的属性与概念 了解营销渠道目标与之相关的任务 了解营销渠道类型和结构 认知营销渠道管理的风险 服务产出理论及其对渠道成员不确定性减少; 营销渠道概念 由一系列组织构成，这些组织共同开发产品与服务，每一个组织在将产品和服务传递到下一组织之前都增加了他们的价值。 营销渠道是组织竨对产品从制造商流动到消费者过程中的各种流程或者活动。 7.1 营销渠道概念及功能 一个是有形产品从生产者到最终使用者的流动； 另一个是无形产品，包括所有权、控制和负责将产品服务推向消费者的组织之间传播流。 7.1 营销渠道概念及功能 营销渠道功能和目标 …功能和目标 …交易 减少复杂性… …价值增值和竞争优势 标准化 专业化 一对多变为 多对一 7.2 服务产出 渠道服务4要素 单位或者批量规模 指最终消费者购买产品的数量… 生产大规模——拆分成小批量 空间便利程度… 影响着消费者运输和搜寻成本 等待时间和送货时间… 缩短时间是便利性的一种表现 产品多样性… 客户选择空间越大，则效用就会越大 渠道提供的服务水平所满足的客户期望越高，渠道成本就越高，从而客户为获得效用所付出的价格就越高。 7.3 渠道流 7.4 渠道类型 制造商 消费者 CC4 批发商 次级批发商 零售商 CC3 CC1 CC2 批发商 零售商 零售商 制造商 消费者 BC4 代理商 销售分支 分销商 BC3 BC1 BC2 制造商代表 分销商 增值再销售者 7.4 渠道类型 BC3 7.5 渠道角色与成员资格 制造商 批发商 零售商 最终消费者 分销产品和服务的主要来源； 其完整角色是从不同供应商处获得原料和零部件进行装配，将产品通过中间商分销到不同市场区域。 将制造商与最终消费者连接在一起的组织； 其完整角色是个中间人，保证最终消费者在特定的地点获得产品和服务； 中间商目标是寻求最优的服务产出水平 是营销渠道一个组成部分 最终消费者拉动了营销渠道的各种流动。 7.5 渠道角色与成员资格 …市场的不确定性 覆盖市场 收集分析市场信息 制订销售合同 关系维系… …交易的不确定性 库存积压 处理订单 提供客户支持… …产品的不确定性 库存量和邮寄 折包 产品质量和可信度 分类 … …服务与维护 不确定性 信用延伸 技术维护和建议 一般服务 客户关系发展… 上游 下游 批发商包括贸易商、经纪人、制造商代表、分销商和承销商 7.5 渠道角色与成员资格 产品分拆 销售合同 储存 … …需求的不确定性 收集和分析市场信息 促销 收集和处理订单… …产品的不确定性 周转边际模型 空间方便性 等待时间 批量规模 产品变化性… …服务与维护 不确定性 仓储的可获得性和发运 展期信用 技术支持与建议 客户关系发展… 上游 下游 零售商角色 …市场的不确定性 7.6 技术对营销渠道影响 技术 网络技术 物联技术 服务产出 制造自己拆分成为可能； 具有较高水平便利性 平台经济得到发展 渠道流动 增加了沟通维度 对于各种流动产生影响