电视广告--第六章--电视广告播出与效果测定说课.pptVIP

第八章 电视广告播出与效果测定 第一节 不同传媒特点的比较 广告媒介分为：报纸期刊等印刷广告、广播电视电影等视听广告、邮寄广告、户外广告、交通广告等辅助媒体、互联网广告等。 一、报纸期刊等印刷媒体 1、报纸广告的优越性：读者广泛、稳定，遍及社会各阶层，灵活、机动，比较适用于需要详细了解产品功能的广告。 报纸广告的不足：寿命短，时效差；版面多，阅读仓促，容易被忽略；形象表达手段欠佳，报纸的印刷质量不够理想。特别是对于要竭力向消费者宣传其外形的产品，如利用电视、杂志效果就要好得多。 报纸广告的计价是视不同报纸的发行量及同一报纸的不同版面而定的。一般来说，发行量越大，版面越突出，则收费就越高。 杂志广告的优越性：选择性强，版面集中、印刷精美、形象突出，时效长，有较强的生命力。 杂志广告因其专业性强，因此受到阅读范围的限制，因其时效长，又存在反映不及时，缺乏灵活性的缺点。 杂志广告的计价除了看该杂志的发行量外，还按照整页、半页、四分之一页，封面、底、封二、封三等不同版面计算。 二、广播电视电影等视听媒体 目前，广播广告仍是广告宣传的重要形式之一。 广播广告的优势：传播迅速，覆盖面大，传播对象广泛，而且收费相对比较低，也具有较大的灵活性，选择性较强。 广播广告的局限性：听众过于分散，广播时间短暂，内容不够形象具体，听众的注意力不如电视。  电视广告的优点：广泛性、直观性、趣味性等。 电视广告的局限性：价格昂贵、缺乏选择性。 资料：旗下拥有汰渍(Tide)、佳洁士(Crest)和帮宝适(Pampers)等知名品牌的宝洁公司(ProcterGambleCo.)，在广告攻略方面，一直都主攻电视广告。不过最近宝洁公司正在大幅度削减今年第三季度的电视广告投入。透过宝洁的广告战略变化，可以发现生产厂商接触消费者的途径，以及电视频道的收益渠道这两方面正在发生大变化。 近几年来，美国许多大公司对传统电视广告的作用开始表示怀疑。因为科技的发展可以帮助观众跳过广告时间，譬如利用TiVo公司制造的数字录像机就可以做到。据有关行业机构统计，这样的录像设备在美国正变得越来越流行。同时互联网和电子游戏之类的闲暇活动也在争夺目标消费者的电视时间。 2004年，宝洁公司是美国最大的广告商，该公司30亿美元的广告费用中有大约80%，也就是25亿美元投进了电视广告。去年7月到10月初，宝洁公司一度买断Lifetime有线频道周五黄金时间所有国内广告时间。因此宝洁公司最新的决定，可能会影响到其他公司的市场和广告战略。而且宝洁高层不止一次暗示公司正在改变电视广告战略。宝洁全球市场推广执行官JimStengel在去年就曾宣称，“我们必须掌握消费者所有关于电视的观点，并创造出消费者乐意选择收看的广告。” 据美国各大广播公司和有线电视网最新公布的秋季节目计划，通常可以预售75%至85%的广告时间，今年只卖出了50%到60%。而过去，包括Lifetime、MTV和Discovery频道在内都拿到过宝洁的大笔广告合同。知情人士称，第三季度宝洁投放有线频道的广告费将削减25%，投放各大广播网的广告费将削减5%，投放日间脱口秀的广告预算届时也会削减。有说法称，尽管宝洁在广告预售市场上大步压缩，但有可能在广告零散市场投入更多。通常美国各大电视网会保留20%的广告用于分散出售，零散市场上出售的广告时间价格多比预售市场便宜。不过，美国各大公司缩减预售广告支出看来已是大势所趋。 在削减传统电视广告投入的同时，宝洁试图把钱投入不同形式的电视宣传，如目前发展很快的“植入式广告”(productplacement)，一种把产品植入到电视节目、电影等媒介产品当中以示宣传的广告形式。 三、辅助媒体 包装广告：利用包装商品的纸、盒、罐子，介绍商品的内容，具有亲切感，它随着商品深入到消费者的家庭，而且广告费用可以计入包装费用之中，既方便又省钱。 邮寄广告的种类很多，如推销信、明信片、折页、小册子、产品目录、企业介绍卡、年历片、挂历、传单等等。 优势：覆盖面广、费用低，形式灵活，而且对象明确，有高度的针对性。邮寄广告还具有浓厚的人情味，便于联络感情。对每一件邮寄广告，都可以按照自己的主观愿望，采用最适合的形式使之具体化。 交通广告 在火车、飞机、轮船、公共汽车等交通工具上及旅客候车、候机、候船等地点进行广告宣传，旅客量大面广，宣传效果很好，费用也比较低。但宣传对象的针对性不强。 室外广告种类很多：招贴广告、路牌广告、霓虹灯广告等。此外，还有电视墙、电子告示牌、商品模型等多种形式。 优点：面积大、广告醒目、行人注意度高、广告期限长等。 缺点：受场地限制，收看范围小，只能宣传产品形象，对产品的特性不能详细描述。 四、互联网 时效性强、传播手段多样化、交互性强等优势。 是传统媒体的集大成者，传播手段具有