市场营销学第二讲(营销环境)解答.ppt

项目二：分析营销环境 理论要点 理解宏观环境及其细分概念； 理解宏观环境的分析要素。 技能要点 能够对营销的宏观环境进行客观分析。 任务一：了解市场 开篇小故事 据测算，中国凉茶市场市值100多亿元，目前只有王老吉一家独大，占据了凉茶行业80%左右份额。春和堂、上清饮、潘高寿、念慈庵、和其正、陈李济、邓老凉茶等陆续加入凉茶业激战中，但多年来一直未有第二名产生，原因是王老吉太强势以至难以出现旗鼓相当的竞争对手。 在这样的背景下，霸王集团通过旗下的饮料公司，投资4.8亿港元在广州推出霸王凉茶，高调进军饮料市场。为了操作这一项目，霸王成立了注册资本1.8亿港元的霸王 （中国）饮料有限公司，并在广州花都区拿到12万多平方米地作为厂房。同时，聘请功夫巨星甄子丹代言。 思考 （1）霸王集团为什会高调进入饮料市场？ （2）它能够成功吗？ 营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 营销环境概述 讨论 美国9.11事件对哪些企业形成了 打击？ 一、宏观营销环境 宏观营销环境指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。 市场营销宏观环境 “了解市场”是一个模式化的过程。这一模式主要包括：看行业的发展前景，看目标区域的饱和状况，看竞争对手的营销战略，看自己的实际情况。归纳起来，这些工作都可以通过了解宏观环境来完成。 一、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 人口结构 地理分布 市场营销宏观环境（6个） 人口环境 人口数量 人口结构 自然结构（年龄、性别） 社会结构（文化素质、职业、民族、家庭） 人口分布（人口地理分布、人口密度） 统计局发布2011年我国人口总量及结构变化情况 2011年年末，我国大陆总人口（包括31个省、自治区、直辖市和中国人民解放军现役军人，不包括香港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华侨人数）为134735万人，比上年末增加644万人。全年出生人口1604万人，人口出生率为11.93‰，比上年增加0.03个千分点；死亡人口960万人，人口死亡率为7.14‰，比上年增加0.03个千分点。 联合国发布《2011年世界人口状况报告》 根据《2011年世界人口状况报告》，世界人口5天后将达到70亿。在世界70亿人口中，18亿为10岁到24岁的青少年人。 市场营销宏观环境 二、经济环境 展望十二五（2011-2015） ?城镇居民人均可支配收入年均实际增长超过７％ ??“十二五”城镇新增就业４５００万人 社会购买力是指一定时期内，社会各方面用于购买产品的货币支付能力。 社会购买力——市场需求——经济发展程度 收入因素是影响社会购买力的主要因素。 1．国内生产总值。 (Gross Domestic Product，GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。 471564亿元人民币 （2011年GDP） 2．个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。 个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。 个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。 注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。 消费结构（消费者支出模式）是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。 恩格尔系数。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平