第6章产品策略2013.11.14.ppt

市场营销组合（4Ps）; ;;;;;;引导案例：永远的芭比娃娃;第七章 产品策略;近几十年来，芭比一路走来并不寂寞，她的男友肯尼、小妹妹凯莉和许多动物朋友，如小狗、猫、马、鹦鹉、驴子、黑猩猩、熊猫、狮子、长颈鹿、斑马等。1964年，小妹巧比首次出现，至今最新的版本是装扮成高中生模样。到目前为止，巧比可以说是芭比存在最久的妹妹！1966年，芭比的家庭出现了度蒂和陶德两个双胞胎弟弟妹妹及英国的表妹法蓝西，他们造型可爱，相当受欢迎！80年代中期，芭比又有一个表妹洁西来造访。1995年，妹妹凯莉首次出现，还有肯尼的弟弟小汤米也伴随上市。1999年，小妹妹克莉丝也加入芭比家族。2006年，公司推出最新珍藏款黄金天使芭比。 ;几十年来，芭比的朋友接二连三的出现，1964年公司推出了芭比的第一个好朋友蜜琪，它虽然面貌平凡，但是身材和芭比一模一样，这让许多妈妈松了口气，不必为打理蜜琪的衣服而烦恼。此外，蜜琪的男友艾伦也出现了。芭比的英国友人史黛西、第一个黑人朋友克莉丝蒂陪她购物逛街。 70年代初期，马特尔公司又介绍了两位新朋友洁咪和史黛菲。到了80年代，芭比的圈子有了更多异国朋友，她有两个亚裔朋友，米可来自夏威夷，达那1981年上市，来自东方。另外一个拉丁裔的朋友泰瑞莎在1987年出现。 ;90年代的新朋友中，妮雪是从纽约来的黑人，玛莉来自法国，艾娜则是来自墨西哥的奥运游泳选手，雀儿喜是从英国一路弹唱到美国的民谣歌手，桃丽则是远从澳洲来的运动好手。2000年，芭比又多了两位朋友，从东京来的电脑高手玛瑞和喜爱音乐的业余DJ伯朗尼。 ;另外，芭比娃娃有专属的造型师和知名服装设计师为其设计造型和服饰。每年设计师们都要为芭比设计许多的时尚服饰和配件，靓衣、太阳镜、项链、手袋、鞋子等应有尽有。为了使她生活得更舒适，她还有专属的卧室、客厅、浴室、厨房……里面有无数的小配件，随时为芭比和小朋友带来意外的惊喜。 ;80年代，马特尔公司又推出了专为收藏和陈列设计的珍藏版芭比，美丽的脸部、精美的服饰和盒装掀起了芭比的收藏热，她们不仅得到了小朋友的热爱，也受到了成人收藏家的青睐。因此，当父母挑选芭比娃娃作为生日礼物或圣诞礼物送给自己心爱的女儿后，他们就会发现围绕着芭比娃娃，女儿有了没完没了的购买请求。 ;随着社会的变迁，芭比的交际圈还会不断有新朋友加入，借以反映时代的风貌。芭比邀请全世界的小女孩来体验快乐、时尚和友谊，激励她们并发挥她们的想象力和创造力。 讨论题： 1、芭比娃娃能畅销不衰的原因是什么？ 2、芭比娃娃产品的开发与推广对其他玩具娃娃的开发与推广有什么启示？ ;本章主要内容; 第一节 单一产品策划;一、产品的整体概念;;;;;; ;案例：星巴克;呼拉圈—案例;呼拉圈—案例;呼拉圈—案例;呼拉圈—案例;呼拉圈—案例;呼拉圈—案例;二、产品的市场生命周期与策划思路; 产品的市场生命周期就是产品的市场寿命，是指一种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止的全部过程所持续的时间，; 主要是通过产品的销售额或利润在时间上的变化来分析的。;;;导 入 期;增 长 期;成 熟 期;衰 退 期;;三、产品生命周期各阶段营销策略;1、导入期策略：快;;;快取脂以高价格和高促销费用的方式推出产品。高水平促销，可使消费者尽快熟悉和了解产品，快速打开销路；高价格，企业可从所销售的产品中获取更多的利润。;快速掠取策略;快速掠取的案例;慢取脂以高价格和低促销费用推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销费用可以有效地降低营销费用。; 快渗透以较低价格和高促销费用推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此策略可得到较高的产品市场占有率。 ;康师傅进入方便面行业，在产品导入市场时采用了正确有效的营销模式，其模式的核心是产品创新、广告突破。当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。面对这种市场情况，康师傅认为：如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在1.98元人民币。　 　　　　;与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。包装漂亮、广告凶猛的康