星海湾壹号执行传播策略0221研讨.ppt

华润星海湾壹号 2013年广告传播执行案;写在前面： 2013首先要解决的问题——实景拍摄 全年以“实景展示”实现销售，星海湾壹号的广告画面同样一直沿用实景图片，悦府实楼样板间达到星海湾壹号实景展示最佳。 备注：建议邀请知名摄影师重新拍摄照片。 因此本阶段目前执行的广告画面届时再行替换。 注：《静片拍摄建议》已经提供，双方共同尽快推进。 ; 2013年星海湾营销推广原则// 精于执行，深耕渠道，坚持体验。; 2013全年传播主体以星海湾壹号悦府高层产品形象示人，以极致实景卖房。 全年的营销策略核心： 以客户为基点，立足大东北，走出大连，深耕渠道。;;整盘格局看推广之形象建立;星海湾壹号的形象不仅需要精神符号， 更需要一个已经沉淀并不断强化的形象符号， 塑造在产品层面的级别感、稀缺感， 并保证在在传播层面有话可说， 并说的有理有据有力量。 ;重提 “在 你应该在的位置” 2010年的推导这里不需再去啰嗦，这也是星海湾壹号在市场上、客户心中持续建立的精神符号。 作为公司重点项目的星海湾壹号，在公司各位领导研讨这个项目的时候，大家更想超越，但是3年推广树立的形象、星海湾6年沉淀，我们建议最好不去改变，强化项目精神符号，持续深化传播，唤起已知客户的记忆，吸引更多陌生客户。; 只是3年之后重新提及，正如当年一样，让星海湾壹号从隐形豪宅转变为显性豪宅。悦府也一样。 当市场认为我只有洋房别墅，没有新品推售的时，我们需要同样的精神符号赋予高层新品。 那么悦府对于这样的精神符号，我们怎么去理解？ 位置感/细节感/体验感;产品核心优势关键词 ： ;无论从位置/细节/体验各层面来理解悦府， 在星海湾壹号产品内部体系看，是星海湾壹号最后臻品； 在大连市场同类产品竞争格局，悦府具备更高端的形象； 在中国豪宅序列中，星海湾壹号悦府亦标定中国十大豪宅； 2013年，悦府应该具有更高的级别和位置，对应顶级富豪。; 2013 星海湾壹号|悦府 在 你应该在的位置 ;从全年格局看推广之营销节点;1-5月清货期，除了信息告知，还需要一个可以发力的营销节点， 6-12月销售25-2，有星海湾壹号最具体验感的实景样板作支撑。 从全年营销格局看，需要在上半年制造一个节点。;2013年营销推广建议1： 继续以“中国十大超级豪宅” 作为星海湾壹号悦府的价值标定。 星海湾壹号 2013年，三度蝉联 中国十大超级豪宅前三甲;从实际操作看， 有前两年的经验沉淀，应该可以操作。 从项目形象看， 继续强化“十大超级豪宅”的形象符号。 从项目沉淀看， 成就“中国十大超级豪宅”传奇，成为豪宅典范。;小结： 结合营销节点和全年推广实际情况， 当务之首，建立星海湾壹号的身份精神符号， 接着以星海湾壹号整体价值“中国十大超级豪宅”进行大的营销启势，引发市场对项目的持续关注， 为后期25-2新品推售做足铺垫，加上最具实景体验的样板间开放，实现星海湾的全年营销占位。 ;2013年营销推广策略： 一个形象 两个阶段 营销体验 （精神符号） （阶段事件） （现场体验+走出去）;;第一阶段 （3-5月）;第一阶段 （3-5月） 阶段任务： 强化星海湾壹号精神符号 + 持续标定”十大超级豪宅”形象 阶段主题： 广告主题：在 我应该在的位置 销售信息：天海星空大宅 全球珍售 强制信息：三度蝉联“中国十大超级豪宅”前三甲 阶段媒体： 线上媒体：户外、LED、杂志 线下媒体：网络、软文… 重点事件： 三度蝉联“中国十大超级豪宅”前三甲事件炒作 现场包装： 参观动线包装;线上： 承接星海湾壹号精神符号， 全面建立星海湾壹号 悦府的市场形象。 线下： 聚集“十大超级豪宅”项目再度借势高调入市，掀起星海湾壹号2013年总体启势，销售余货，同步为25-2新房源认筹积累新客户。;第一阶段媒体推广 （LED、围墙、机场灯箱……）;户外 / 调整中;LED;海报机;围墙;第一阶段重点事件炒作 （参评中国十大超级豪宅）;2013我们或将面临更加严峻的市场环境，营销层面以“以实景呈现来卖房”实现销售的最佳效果。 结合工程节点，上半年有一个较长“空档期”，我们在营销层面建议继续参评2013年中国十大超级豪宅补足上半年市场声音，确保蓄客进行，为集中开盘奠定基础的重要推广策略。;因为: 中国十大超级豪宅——接受客群并不神秘低调，在乎别人对本圈层的看法。作为营销细节之战，加大谈资和口碑传播的可能。;关键是如何利用这一节点: 持续强化星海湾一号形象， 真正启势2013年销售， 促进尾货去化并储备更多客户。;媒体炒作： （1） 华润·星海湾壹号 豪宅的传世与传奇 三度蝉联中国十大超级豪宅前三甲，封鼎大东北 （2） 三度蝉联的事实，让他们坚信不疑！ 160位业主见证星海湾壹号再度蝉联中国十大