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网络营销和传统营销比较分析文献综述 重庆工商大学 贸易经济专业 2008级贸经2班 周文冰 指导教师 刘瑜 中文摘要：传统营销是一种传统意义的人对人当面进行商品买卖的营销方式，经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯了这种固定的模式。然而随着互联网技术飞速发展，网络营销作为一种全新的营销模式孕育而生，其有着传统营销无法比拟的优势，它可以降低企业营销信息传播的成本，帮助缩短生产周期，增加无限商机等。本文在阅读已有研究文献的基础上，对网络营销和传统营销的异同以及网络营销对于传统营销的影响进行总结归纳，为进一步研究提供参考。 关键词：网络营销 传统营销 综述 自20世纪90年代开始，互联网技术进入了飞速发展的时期。伴随着互联网的发展，电子商务产业开始逐步走向繁荣，而基于电子商务的网络营销以其快捷、方便、互动等特点成为了独立于传统营销模式的一种全新的营销模式，并且大有成为主流的趋势。而网络营销和传统营销到底有何异同，网络营销对传统营销有着何种影响，本文主要参考了网络营销和传统营销方面的文献。以下分别叙述。 一、网络营销的涵义 在最近的二十年里，网络营销已经成为了一种主流的营销模式，对于网络营销的概念也是众说纷纭。在国内，网络营销也有多种解释： 韩洁平、黄芳在《中国企业网络营销发展问题的研究》中认为网络营销下一个比较合理的定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目的所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 张伟年在《网络营销及其策略组合分析》认为网络营销作为新的营销方式和营销手段,是指企业或营销者借助计算机网络、电脑通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种营销方式，是建立在互联网基础上,借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 二、网络营销与传统营销的异同 网络营销作为一种新的营销方式或技术手段，是企业整体营销策略中的组成部分。网上营销与网下营销相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。无论是网络营销还是传统营销，基本的营销原理是相同的，其差异仅仅只是表现在方法上。 1、网络营销和传统营销具有相同之处 张翠林，靳永军在《网络营销和传统营销的差异分析与整合》中认为，传统营销是网络营销的基础，它们都是经济发展的产物。传统营销与网路营销的实质是一样的，都是为实现企业营销目的的一种营销手段。传统营销和网络营销都是企业整体营销策略的组成部分。 张伟年在《网络营销及其策略组合分析》认为，网络营销没有改变营销的本质。营销的一些核心概念，如需要、欲望和需求；产品、成本和满意；交换和交易关系与网络；市场、营销者和预期顾客，同样存在，同等重要，并发生作用。网络营销与传统营销是相互促进和相互补充的。4CS理论,依然是网络营销的基础和前提。 2、网络营销和传统营销的差异 (1)营销市场环境不同 张翠林，靳永军在《网络营销和传统营销的差异分析与整合》认为，在传统营销中，市场环境是实体的环境，实体的市场环境因微、宏观因素的影响具有地区差异性,多变性和相关性。而在网络营销中，市场环境是虚拟平台之上的全球市场。 陈庆在《网络营销与传统营销的比较》中认为，在传统营销中，传统市场是有实物的。商品的陈列是为了更好的吸引消费者，但是这样也就导致货物的积压。在网络营销中，也就是在虚拟市场中，只需提供大量的商品信息，不需租用店铺，不需陈列大量的商品实物，就可以让网络消费者在家里进行挑选、购买。 (2)消费群体不同 张翠林，靳永军在《网络营销和传统营销的差异分析与整合》认为网络消费者追求物美价廉、时髦奇特、时空便捷的消费心理形成的特定消费群体范围较小、市场的定位更有针对性、营销策略上更注重消费者的需求，这与传统市场的广范围、难定位、多需求形成鲜明对比。 田玉春、康建丽在《从传统营销到网络营销-二者之间的关系》发现网络顾客与传统顾客有很大的差别：首先，年轻、受教育程度高是他们最大的特点。其次，网络顾客的购买行为表现出前所未有的个性化、理性化和主动性、多变性的特征。再次，网络顾客的需求具有很大的差异性。最后，公司的规模和品牌知名度不再是网络顾客选择商品的主要理由。 (3)营销理念不同 张翠林，靳永军在《网络营销和传统营销的差异分析与整合》认为，在传统营销中，企业做市场营销的条件是产品供过于求和市场竞争的加剧，因此企业的市场营销目标是更多、更快的卖出自己的产品，所以市场营销的基本理念是销售产品，满足客户需求。在网络营销中，由于消费者的需求更加个性化，所以网络营销的核心理念从以产品为中心转向了以满足消费者个性化需求为中心，更注重对消费者的满足。 冯居君在《网络营销的优劣势分析及对策探讨》中认为，网络营销是对传统营销的创新与继承，网络营销最核心的是用户满意原则，在追求顾客满意的前提下追求企