第九章产品研讨.ppt

第一节 产品概念与类型 弗兰克·布朗推销一种中等价格水平的计算机。他对所推销的产品了如指掌，并且在使用技术方面也有着丰富的经验。其人仪表堂堂，使人感到诚实可信。他善于抓住人们的心理，赢得顾客的欢心，潜在的顾客对布朗的话总是心悦诚服。有一天，他为推销一种计算机专门拜访了一家公司。他说：“我想向你们介绍一下我们生产的新型计算机，根据我二十多年的经验，我敢打保票这是市场上质量最好的计算机，而且一点也不夸张。”尔后，他便很内行地讲述了计算机在技术方面的各种优点。顾客似乎也很相信他说的话。但事与愿违，这次和往常一样，并没有达成交易，你能看出其中的奥妙吗？应该采取什么办法才能达到成交的目的呢？ ; 从现代市场营销的角度看，产品是一种能满足购买者某种需求欲望的物质产品或非形态的服务，它能为消费者或用户带来实际的利益。 一是能满足消费者或用户某种需求或欲望； 二是可能是有形物品也可能是无形服务。;核心产品，是产品整体概念中最主要的内容。它回答顾客需要的中心内容是什么。核心产品为顾客提供最基本的效用和利益。 形式产品，即产品的形式，较核心产品具有更广泛的内容。它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。 扩大产品，即人们购买这种产品时所获得的全部附加服务和利益。 产品整体概念是建立在“需求即产品”这样一个等式的基础之上的。 ;;消费品分类： 按商品形态与耐用程度分：非耐用消费品、耐用消费品、劳务。 按消费者购买习惯分：便利品、选购品、特殊品。 ; ? 一、什么是产品生命周期 ;? 年份 销售额 年环比增) 利润 (万美元) 长率(％) (万美元) 57 1092，5 — 12.5 58 1137．6 4 34.1 59 1526．4 25．7 59.1 60 1792．9 25．5 65.8 61 2399．2 33．9 121.8 62 3323．3 38．4 194.5 63 3902．1 17．4 252.7 64 4908，3 25．8 4l4.8 65 5535．7 12．8 479.7 66 5581．3 0．83 379.6 67 5483．9 0．98 285.7 ;产品生命周??就是指产品从试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的整个过程。 产品生命周期主要是从产品的销售量和盈利能力这两个因素与产品在市场上的销售延续时间的关系来进行分析的。典型的产品生命周期可以分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段（如下图所示）。;指的是产品的市场寿命，它与产品的使用寿命(自然寿命)是不同的概念： 产品生命周期是指某种产品在市场上存在的时间，其长短受消费者需求变化、产品更新换代速度等多种市场因素所影响；产品的使用寿命是指产品的耐用时间，即产品从投入使用到损坏报废所经历的时间。 产品生命周期是无形的，抽象的，是由市场的各种销售因素所决定的；产品的使用寿命是具体的，有形的，它主要由产品的自然属性和使用频率等、使用强度、维修保养等因素所决定。 ;注意区分产品种类、产品品种和具体牌号产品的市场生命周期。产品种类具有最长的生命周期，产品品种次之，而具体品牌的生命周期最短。 ; 销售额 价格 利润额 0 介绍期 成长期 成熟期 衰退期时间 ;