网络营销与策划_电大课程ppt研讨.ppt

课程内容结构体系 第 一 章 网络营销概述 第 二 章 网络营销环境与网络市场调研 第 三 章 网络营销中的市场分析 第 四 章 网络营销战略 第 五章 网络产品策略 第 六 章 网络营销中工具与方法 第七章 网站建设 第八章 网络营销策划 第九章 网络营销策划书 第一章 网络营销概述 知识目标： 掌握网络营销与网络市场的内涵、特点 掌握网络市场主体与客体的概念以及网络营销的发展历程与基础 熟悉网络营销的基本职能、网络市场的功能以及网络营销的交易模式与流程 能力目标： 能够熟练应用网络营销的基本职能 能够设计网络营销流程 第一章 网络营销概述 导读案例：淘宝网 思考题1： 思考题2： 第一章 网络营销概述 1.1网络营销的内涵与特点 1.2网络市场 1.1网络营销基本概念 1.1.1网络营销的概念 1.1.2网络营销的产生与发展 1.1.3网络营销的特点 1.1.4网络营销的基本职能 1.1.5网络营销的基础 1.1.6网络营销与传统营销的关系 1.1.7网络营销认识存在的误区 1.1.1网络营销的内涵 1.1.1网络营销的内涵 市场营销的特点： 市场营销的核心及实质是交换 市场营销是一个综合的经营管理过程 市场营销是以客户为中心，满足客户需要所进行的活动 1.1.1网络营销的内涵 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 网络营销不只是网上销售（网上交易） 网络营销不仅限于网上 网络营销建立在传统营销理论基础之上 1.1.1网络营销的优劣势分析 网络营销的优势 有利于企业取得未来的竞争优势 使消费者的决策更具便利性和主动性 有利于企业取得成本优势 有利于企业和顾客的良好沟通 有利于企业提供更优质的服务 网络营销的劣势 缺乏信任感 缺乏生趣 技术与安全性问题尚待解决 价格问题敏感 广告效果不佳 企业促销被动性加剧 1.1.2网络营销的产生与发展 网络营销产生和发展的历程 1998年7月8日，在中华人民共和国对外贸易经济合作部互联网官方站点组建的网上“中国商品交易市场”正式运行，这是中国第一个由政府组建的网上交易市场。它标志着我国在网络贸易方面迈出了重要一步。 1.1.2网络营销的产生与发展 网络营销产生和发展的历程成因： 社会的需要 企业 消费者 政府 技术的发展 计算机技术、网络技术、通信技术 服务的完善 支付服务、认证服务、交易服务、物流服务等 环境的改善 法律环境、市场环境、制度环境、人才培养 1.1.3网络营销的特点 时空性与技术性 高效性与低成本性 可扩展性与数据性 机会均等性 交互性与个别性 开放性与自由性 1.1.3网络营销的特点 跨时空 多媒体 交互式 人性化 成长性 整合性 超前性 高效性 经济性 技术性 1.1.4网络营销的基本职能 发布信息，推广企业 建立渠道，促进购销 服务顾客，保持客户 实施调研，确定目标 案例：凡客诚品 1.1.5网络营销的基础 网络营销的理论基础 营销理论、贸易理论、电子商务理论、信息理论等构成了网络营销的基础。 网络营销的技术基础 硬件技术 软件技术 网络营销的市场基础 网民数量与规模不断扩大 上网时间的持续增加 商务化程度的不断提高 1.1.6网络营销与传统营销的关系 传统的营销观念不能适应现代生产方式的变化 传统的营销理论不能完全适应网络经济条件下的消费方式 网络营销观念的基本内涵 主体：综合性企业被专业性企业代替 客体：产品概念的拓展 载体：市场从有形到无形 任务：从满足需求到创造需求 营销性质：品牌营销 竞争：更加激烈 网络营销与传统营销的融合 1.1.6网络营销认识存在的误区 网络营销可以轻易地跨越地域的障碍，开拓全球市场 网络营销可以多媒体促销 网络营销实现24小时营业，顾客可以足不出户随时买到所需的任何产品 网络营销不需支付昂贵的店铺租金等费用，成本极低 网络营销可以实现零库存管理，缩短资金周转周期 网络营销在中国实行是不可能的 1.1.7网络营销与传统营销整合的有效策略 努力提高个性化的产品和服务，确立合适的目标定位 建立产品和企业信誉 适时改变价格策略和促销策略 提高企业员工素质和服务效率 搞好网站建设 控制营销绩效 1.2网络市场 1.2.1网络市场的内涵与发展 1.2.2网络市场的功能 1.2.3网络市场的主体与客体 1.2.4网络市场的交易模式与流程 1.2.1网络市场的内涵与发展 市场的概念：商品交换的场所，商品交换关系的总和。市场是一个不断发展的概念，在市场经济条件下，市场是资源配置的基础，是一切经济活动的运转中心，是一切商品货币关系的载体。 网络市场的概念：建立在互联网上的市场，它是通过互联网将买方和卖方聚集在一起，进行各种商务活动