第2章广告活动的本质技巧.ppt

第二章 广告活动的本质;Contents;第一节 作为传播过程的广告活动;第一节 作为传播过程的广告活动;第一节 作为传播过程的广告活动;第一节 作为传播过程的广告活动;第一节 作为传播过程的广告活动——案例;第一节 作为传播过程的广告活动——案例;第一节 作为传播过程的广告活动——案例;第一节 作为传播过程的广告活动;传播是一个广泛的概念。在我们生活中传播时刻发生。 广告是传播活动的一种。我们先来看看传播的一般过程。;3、一般传播过程 在传播学上，我们使用传播一词对应communication,它代表信息的流动。 什么是传播？ ——信息的交流。;4、传播类型; 人内传播又称自我传播，是发生在一个人体内的信息交流活动，是在主我和客我之间进行的。;在人内传播中，传播信息的主体和接受信息的客体是同一个人，我们分别记为“主我”和“客我”。 人内传播的表现形式有哪些？ 比如说：自言自语、自我安慰、自我反省、自问自答。。。;人际传播的实质： 人际传播是在两个人或两个人以上之间，面对面的或者凭借媒介的非大众传播媒介的信息交流活动。广义的人际传播是除了大众传播之外的人类传播类型。;第一节 作为传播过程的广告活动;人际传播的特点： 直接性：相对于大众传播来说，不经过大众媒介的处理 和加工，具有直接性。 随意性：传播的内容、方式、时间节奏都比较随意，反 馈及时，适于深度的说服和沟通。 私密性：只局限在人际之间，相对于大众传播来说具有 私密性。 它可能成为大众传播的有益补充。;群体和组织一样吗？ 组织传播是在组织内部进行的传播。例如广告公司召开公司大会，我们上课，考研培训。。。 组织传播的方向：自上而下、自下而上、横向传播; 群体传播主要是指群体内部或外部的信息传播活动。群体传播在形成群体意识和群体结构方面起着重要的作用，而这种意识和结构一旦形成，又反过来成为群体活动的框架，对个人的态度和行为产生制约，以保障群体的共同性。因此，群体传播是群生存和发展的一条基本的生命线。; 大众传播是通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播。 大众传播的特征： 传播者是职业传播者，是一个传播组织，例如电视台。 讯息是广泛、快速、连续、公开的传送。 媒介是机械化或者电子化的媒介。 受众是成分复杂、为数众多的。;5、传播过程包含的要素;5、传播过程包含的要素;案例分析：马三立《逗你玩》 传播者：小偷 受传者：小孩 传播内容：逗你玩 传播者：小孩 受传者：妈妈 传播内容：提问-回答 能力和行动：小孩的传播能力受到一定限制 经验范围：妈妈误以为小孩调皮捣蛋 噪音：妈妈在忙别的事情，没有很好地分析信息。 传播效果：小孩对妈妈的传播效果不好;（1）传播情境;（2）传播者与受传者;（3）讯息与通道;（3）讯息与通道;符号是用来指称或代表其他事物的象征物。;第一节 作为传播过程的广告活动;第一节 作为传播过程的广告活动;（4）编码与解码;（4）编码与解码;（5）噪音;（6）能力和行动;（7）经验范围;（8）反馈;（9）反馈;6、作为传播过程的广告活动 信源——广告主 讯息——广告内容 受众——广告的目标消费者 反馈——广告反馈的方式很多，如电话询问等;一、市场营销的重要影响因素 1、需求 需求是营销活动的起点。企业往往根据调查得知消费者需求，根据需求生产产品，调整价格、组织渠道、实施促销。 ;零卡可乐：攻占健身房 关键词：产品创新、特殊渠道;什么样需求的人去健身房？追求健康、苗条、健壮、好身材 这样的人在饮食上有什么需求？健康、严格控制热量、糖以及食品添加剂 有这样一个可乐，叫做“零卡可乐”它就是针对性的满足了这类人群的需求; 健身房老板艾力克最近发现，一向对高糖高热量食物避之不及的健身爱好者们，居然喝起了一种包装花花绿绿的可乐。健身房里的客人告诉他，这种可乐的名字叫“零卡”，没有添加任何人工甜味剂，主打“纯天然”概念，很受对饮食成分要求严格人群的欢迎。; 零卡可乐缘于其创始人艾森伯格从一家食品贸易公司尝到了一种果实——罗汉果，并得知从这种果实里提炼出的糖分能够代替人工甜味剂运用到食品中。艾森伯格立刻想起了好朋友纽尔曼夫妇。;第二节 作为营销要素的广告活动——案例; 杰西卡·纽尔曼是可乐深度爱好者，恨不得每天跳进可乐里洗个澡。但她的丈夫德瑞克·纽尔曼反感一切人工添加剂，夫妻俩常常对是否饮用可乐这种带有人工甜味添加剂的饮料产生争执。; 艾森伯格盘算着用这种纯天然的甜味剂制作成可乐，就可以同时满足纽尔曼夫妇对饮料的要求，足以化解这对夫妻的矛盾了。; 最终，这三个好朋友于2008年推出了“零卡”可乐，主要