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万科：“服务”推动地产平台 万科成立幸福驿站，试水社区食堂，这些项目本身也是盈利的，表面上看是为了丰富社区配套，提升客户满意度，实际上则是万科市场竞争策略的进一步调整，是多品牌服务万科地产。 正略咨询/赵丽燕 作为中国房地产行业的龙头企业，万科一直在根据市场不断调整并丰富竞争策略。在楼市竞争的初级阶段，万科将住宅质量作为重点，一直对户型进行研究并不断改进。 此后，在住宅概念竞争阶段，万科又率先在业内倡导绿色低碳住宅，并率先采取精装修进而走住宅产业化之路。 随着服务质量成为楼市竞争的重点，万科又持续在物业服务上发力，并提出“五步一法”创新服务法则。特别是在住宅市场屡遭调控，楼市竞争更加白热化的背景下，万科频出新招，不断创新服务模式。 万科的新服务举措，非“幸福驿站”和“第五食堂”莫属（见链接）。从去年开始，万科将幸福驿站（原名“万汇驿站”）从服务中心另辟出来，以社区实体店的形式，通过专业的服务场所和服务流程，解决了物业热线和服务场地的限制，有效解决了邮包配送“最后一公里”的瓶颈。另一方面，万科的“第五食堂”亦密锣紧鼓地相继开设，业主居住体验进一步强化。 这些举措背后，到底是什么样的扩张路线图？ 链接： 2012年2月20日，武汉首个社区收发室――“幸福驿站”(原称“万汇驿站”)在武汉万科“城市花园”建立，覆盖3000余户家庭。万汇驿站由小区物业人员组成，每天平均为200位居民提供邮件代收服务，并拓展至包涵代发函件、代订报刊、杂志、手机、固定电话充值、代收水费以及机票代订的一站式服务。同年6月，南京万科物业“幸福驿站”四店齐开业。“幸福驿站”是万科物业在全国社区最新推出的服务模式，以社区实体店的形式为万科业主提供“一站式”管家式的生活服务，从车票代购、水电费代缴、组织团购、旅游中介、绿植租摆到家政服务，便民服务丰富多样，让业主不出小区即能解决生活息息相关问题。 为增强业主居住体验，在“幸福驿站”一路开花的同时，万科再度升级服务体系，2012年6月15日，首家万科“第五食堂”在深圳万科城开业。6月16日，北京首家万科“第五食堂”在中粮万科长阳半岛揭幕。随后，杭州、上海、东莞的“第五食堂”相继开业。短短半个月，万科自创社区餐饮连锁品牌——“第五食堂”已在全国范围全面开花。 发力平台，致力服务 万科自90年代从多元化向专业化转型后，确立以卖住宅地产为主后，不久，自己便成立了物业管理公司。 众所周知，现阶段中国的物业管理公司是不盈利的，万科下大力气提高物业服务，也只是“赚吆喝”。但是，万科知道每个不满意的客户，平均会向9个亲友叙述其不愉快的经验；而每个满意的客户，平均会向3-4个亲友分享愉快的经验。同时，吸引一个新客户的费用是保持一个老客户的6倍。这就是万科做大其服务平台，留住客户的原因。 到了21世纪，随着市场的成熟，品牌决定格局的时代到来，万科已经做好以物业服务品牌，品牌带动地产销售的准备。 如图一所示，万科对客户服务的关键要素定义非常简单，就是以客户为导向起点，通过致力于了解和理解客户需求，并根据马斯洛的需要层次理论，从“让客户感到安全”到“让客户得到尊重”，一直到目前尝试的各种服务，通过主动沟通“成就客户”。 万科发展物业客户服务平台的核心理念是：“让客户受益”并且用“服务=服从：服务功能(无形)+务实：服务产品(有形)”这个公式简单地定义了物业客户服务成功的关键。 万科围绕有形服务产品展开的运营，包括幸福驿站、第五食堂等，未来还会有更多的物业衍生产品。这背后的逻辑是万科为客户提供多的服务，足不出户，客户可以实现想要的简单而愉快的生活。 当提供的服务超过客户的预期，客户就会满意，这样不但提高了客户的忠诚度，客户也会向周围的亲友分享。另一方面，客户在这一循环中也享受到了交易成本降低的好处。 为了更好地理解这其中的奥秘，不妨以电话的普及为例：在电话刚进入家庭时，初装费超过万元，但是，当越来越多的人使用电话时，人们享受到了生活的便捷，就会有更多的人选择安装电话，达到规模效益时，电话的初装费就越来越低，电信公司因为具有规模效益并没有减少公司的收益。电话这一平台，如今，已经实现搭载网络、电视等等，因此，即使电话费的利润非常低，这个平台提供的其它服务，整合起来也能够提供相当丰厚的利润。 由于市场占有率高而产生的路径依赖效应，客户选择竞争者的服务时，客户的交易成本和使用非便利性上升，最终还是选择服务型的产品，所以这个平台对锁定客户和吸引客户非常有效。 从首创“物业管理”模式而著名，到全国第一个业主委员会的成立，从万客会的成立到“全心全意全为您”品牌理念的提出，万科物业已发展成为万科品牌的重要组成部分。当万科的客户群足够大的时候，万科就有了和供应商的议价能力，同时有了在市场竞争中降价的空间，因此万科就有了抵御市场周期风险的能力。 构建生态系统