(第11章)广告推进策划答案.ppt

广告策划与设计;;一、广告表现的定义 二、广告表现的策略;一、广告表现的定义;广告表现的意义 1、是实现广告目标的中心环节 2、反应了创作人员的基本素质 3、广告表现的好坏决定着消费者对产品的评价;（二）广告表现的三大构成要素 语言 构图 色彩;1、语言手段 语言手段分为有声语言和无声语言两种。 　　有声语言——是指声音。 如广播歌曲、广告中的对话、旁白等。它是电讯媒体的主要表现手段，更是广播媒体的表现手段。 　　无声语言——是指符号化语言，即文字。 它是平面广告信息的主要承担者，如报纸、杂志。; 2、构图 构图包括布局和图画两部分 布局 就是在一定的版面空间里，对广告要传达的内容所必需的各种要素做适当的关联和配置，使其相辅相成，构成一个整体，对受众的视觉形成冲击，从而获得一定的传播效果。; 广告图画是指广告中的插画，包括广告照片、广告绘画和广告摄影。 （1）广告图画的表现形式 写实型。着重表现商品的外在形象和特征。 寓意型。主要通过象征物与被象征物在内容和形式上的某些联系，使被象征物的特点得到强烈而集中的表现。 暗示型。通过再现商品的某一方面，间接地表现出与它有联系的其他方面，把复杂的内容用精练、简洁的形式加以表现。;（2）广告图画的表现方法;直接展示商品本身;;;百事损可口可乐的广告;3、色彩;色彩的运用;（1）运用色彩吸引受众注意;;（2）利用色彩的冷暖感表现商品的特性; 极端的冷色，具有沉静和理智的特性;（3）运用色彩的华丽感提高商品的身价和档次;（4）运用色彩的明快感觉使读者产生愉悦感; ;（5）运用色彩的味道感增强食品广告的表现力;定义：用语言和非语言形式把广告创意反映在广告作品中的诉求方式。 广告表现策略有三种： 1、理性广告表现策略 2、感性广告表现策略 3、情理交融的广告表现策略;;;;;;;;;;;情理交融的例子，你知道哪里？ “百年润发”周润发的回眸一笑演绎的爱情故事 “始终维他奶”——朱自清的背影，唤起内心深处的亲情情节 哈根达斯冰激凌 贺曼贺卡(电视片);广告表现成功的标志;;课堂思考1： 如何为一饮料产品进行广告表现？;;课堂思考2： 为一“蔬菜水果超市”拍摄广告图片，如何进行广告表现？;各种水果蔬菜组成的意想不到的画面广告;课堂思考3： 如何为一内衣产品进行广告表现？;普通的内衣广告;利用镜子变换角度的内衣广告;穿内衣的猕猴桃;内衣建成的艾菲尔铁塔; 润唇膏 护手霜 护脚霜;广告推进策略： 对广告表现可行性的一种分析，主要考察市场策略、促销策略、广告心理策略在广告活动中的地位和作用。;;;;（一）对消费者促销策略;;;;;（二）对销售业者;;三、广告心理策略;;;;案例1：杀出血路的启发;案例2：认马 牵一发而动全身的卖货效应;;;;;;;;;【案例分析】;;;;一、雅克V9的广告推广（视频） 30秒广告片〈跑步篇〉 请根据视频对广告剧情及创意进行点评　　;　　最开始，全静音，画面展开，亮出了雅客的公司品牌LOGO，调整，周迅出现，一脸俏皮的笑容，尝着不知什么样的东东（悬念）。情节正式展开，一个女孩在奔跑，画外音：本年度最有创意精神的糖果，雅客V9诞生！（她是谁？与糖果又有什么关系？悬念！）情节继续，周迅自信阳光的笑容开始出现，特写，紧接着几个职业白领开始追随，队伍经过一个拉索桥，继而进入一个小马路，几个小学生也开始加入，后来人越来越多，镜头俯视之下，黑压压的一片，为什么跟随？（悬念！）画外音开始出现，“爱吃的人越来越多，越来越多！”（为什么？又是一个悬念！）。情节继续到最后，周迅说出了谜底，“知道为什么吗？”“因为每天只需两粒雅客V9，就能补充人每天所需的9种维生素！”情节推上高潮，雅客V9的动画表现开始出现，接着周迅简单的招手，“想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”于是，一片喧嚣中，广告片就此打住，简单利落  ; 　　在短短的30秒内，《跑步篇》就成功的串入了三个悬念，一个明星悬念，一个戏剧悬念，一个产品悬念，并在一个悬念得以释解后再引入另外一个悬念，如其对周迅出场的悬念设置，也有两个悬念并合重叠的，到最后一并释疑，如其产品悬念和戏剧悬念，这种多重悬念的并合重叠和串联设置有利于在极短的时间内迅速的捕捉受众的眼球，让受众把心提在嗓眼看完整个广告后，会如释重负般的长长的舒一口气。 　　 ;广告的画面取景上，《跑步篇》撷取了四个典型的场景，一个是拐弯的街角，一个是拉索桥，一个是古老教堂旁边的马路，一个是高楼矗立的夹道，为什么要选取这些场景？根据拍摄过程中的镜头长、短、俯、仰的暗示，我们可以清晰的发现