中星 开盘前整合推广计划.docVIP

PAGE  PAGE 6 中星·宜景湾开盘前整合推广计划 2010年9月-2010年11月 九江易骏地产策略机构 2010年9月 开盘推广目标 随着中星·宜景湾项目前期规划建设各项准备工作的就绪，项目也即将正式公开亮相，进入到客户积累的关键时期。销售接待和形象推广工 作随之展开，这也是保证项目将来取得成功销售的重心。为给项目开盘前宣传造势，实现项目形象力及影响力的形成，同时传达项目的价值点和产品优 势，从而吸引更多目标人群，充分蓄积客户抢占市场份额，特结合项目销售节奏，制订出本推广计划。 推广阶段划分 9月25日 10月25日 11月10日 11月下旬 销售中心正式启用 客户积蓄期 内部认购 盛大开盘 依据前期的市场调研结论，以及所制定的销售计划。我们将中星·宜景湾项目开盘前的整合推广划分为三个阶段： 阶段一：2010年9月25日至2010年10月25日为项目公开亮相推广期，销售接待中心启动，现场围挡、户外、车体及接待中心全面立体展示， 进入正式客户积累； 阶段二：2010年10月25日至2010年11月10日为项目形象建立推广期，项目工地施工封顶，结合工程节点宣传造势，吸引眼球、抢占先机，确立目标客户群； 阶段三：2010年11月底，为项目开盘预热引爆期，取得预售盛大开盘，完成目标客户转换为成交签约客户，取得阶段性销售成功。 中星·宜景湾开盘前的整合推广策略将围绕这一周期制定。 目标客群媒体接受习惯分析 根据前期的市场调研与客户定位，我们对目标客户群的媒体接受习惯以及媒体的传播力度进行了分析： 首先，目标客户群的学历水平普遍较高，对于时事新闻及本埠新闻关心程度较高，对生活有更高层面的追求。这一部分人群选择阅读《浔阳晚报》和《九江日报》，其中以《浔阳晚报》效果更好。 第二，目标客户群对项目的获知途径中，户外广告占了较大的比重。 第三，从传媒选择来看，电视作为第一媒体，对目标客群的影响力不容忽视。在特定的时段之内（早新闻时段，傍晚交通高峰时段），以及特定的目标客户群(有车一族)中，广播则具备独特的宣传优势。 通过分析，我们发现，充分利用报纸、户外、广电广告三大主要手段，辅以其他手段可以达到对目标客户群的有效传播。 阶段推广策略 第一阶段：2010年9月25日至2010年10月25日为项目公开亮相推广期， 阶段推广目的：建立项目的市场认知和产品认同，广泛寻找、积累客户。 阶段推广手段：以户外广告、路旗、公交车体等覆盖面广流动性强的媒体向外界发布告知，加上销售接待中心的开始对外接待，项目DM单页、折页等销售工具的具体介绍，来访、来电客户的积累宣传联合启动。 阶段推广主题：项目公开告知，项目地段、配套、规划、建筑的准确传递，让客户了解，建立对项目的基础认知和兴趣。 第二阶段：2010年10月25日至2010年11月10日为项目形象建立推广期， 阶段推广目的：塑造产品形象，推广建筑理念，整体介绍项目。放大项目的优势，制造本项目与其他同质性项目的差异化。针对目标客户群进行多渠道的诉求。 阶段推广手段：这一阶段之内，广告投放途径应呈现多元化，各媒体相结合的立体推广方式。在前期的户外广告和公交车体的基础上，增加广播、电视媒体的投放，通过多层次的媒体渠道全方位的为项目形象建立造势。 阶段推广主题：项目的全面介绍，产品的深入剖析，引出差异化的价值点，积极调动客户，增强客群关注度，实现对项目的全面认知和认可。 第三阶段：2010年11月中下旬，为项目开盘预热引爆期，内部认购，预热开盘。 阶段推广目的：巩固前期整合推广成果，使企业形象与项目形象深入人心。针对已有的客户积累进行深入诉求。进一步扩大项目影响，树立绝 对的美誉度。同时，设置悬念，助推开盘。为项目开盘预热。为开盘制造盛大隆重的气氛。 阶段推广手段：这一阶段的前期，要形成一个各媒体渠道轰炸的强势，前期没有投放的最具宣传力度的报纸媒体等手段在这一阶段要强势高频介入。给公众以吸引，给客户以信心，利用主流媒体的公信力把项目态势做足。除此之外，还应着重抓住关键点，举办盛大的开盘庆典活动造势，将项目形象推广推向高潮，也为之后的持续热销做充足准备。 阶段推广主题：全城告知——中星·宜景湾盛大开盘，开盘庆典活动 推广费用预算 本项目总销售面积约6.7万平方米，在九江，此类规模的楼盘推广费用约为总销售额的1个百分点左右。按照均价4,600元/平方米销售来计算的话，即可实现总销售额为308,200,000元，那么项目总体推广费用预???可达到3,