第六章 消费者的感知觉和注意.ppt

第六章 消费者的感觉与知觉;消费者的感觉 消费者的知觉与理解 消费者的接触与注意 ;讨论：;之所以采用这三种颜色，一方面是三原色，其他颜色也是在此基础上调出来的，另一方面，用这三种颜色作为交通讯号也和人们的视觉结构和心理反应有关 。 人的视网膜含有杆状和三种锥状感光细胞，杆状细胞对黄色的光特别敏感，三种锥状细胞则分别对红光、绿光及蓝光最敏感。由于这种视觉结构，人最容易分辨红色与绿色。虽然黄色与蓝色也容易分辨，但因为眼球对蓝光敏感的感光细胞较少，所以分辨颜色，还是以红、绿色为佳 。 由此可见，交通信号灯并不是随意设置的。 ;;一、消费者的感觉; 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的反映，是认识过程的开端。;消费者的感觉;视觉;;;;;注视30秒以上，然后看白色背景，会看到一个发亮的灯泡。;听觉;嗅觉;香奈儿5号;气味－－对化妆品和食物有重要的感知作用。;;味觉;提示：;皮肤 包括温觉、冷觉、触觉、痛觉等感觉类型。 触觉中以手部位置使用最为频繁，称为“手感”。是促进销售想一个因素。 质感：是在触觉、视觉、听觉等器官基础上形成的。 　 ;（1）感觉的感受性 （2）感觉的适应性 （3）感觉的对比性 （4）感觉的联觉性 ;感受性的含义：感觉器官对外界刺激强度及变化的感觉能力。 感受性的大小用感觉阈限来衡量。 感觉阈限的含义：是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。;;感觉阈限理论在营销中的应用; 2、差别感觉阈限：刚刚能引起差别感觉的刺激的最小变化量 韦伯定理: ΔI/I=K. 个体可觉察到的刺激强度变化量ΔI 与原刺激强度I 之比是一个常数K 。K称为韦伯常数，或叫韦伯分数。 不同感觉的韦伯分数是不一样的，在中等刺激强度的范围内，视觉的韦伯分数是1/100，听觉的韦伯分数是1/10，重量感觉的韦伯分数是1/30。 ——耳听为虚，眼见为实 ;差别感觉阈限的应用;;;;;;;;;;;人们的感觉器官随着刺激物持续作用时间的延长，而使感受性发生变化的现象。 ;;感觉的代行现象：聋哑人的视觉特别敏锐，盲人的听觉和触觉特别发达。 在广告设计和商品陈列中， 暗中取亮，淡中有浓，静中有动等手法有助于增强消费者的注意。 ;（4）感觉的联觉性;;第二节 消费者的知觉与理解;; 知觉VS感觉;　（1）知觉的选择性 （2）知觉的整体性 （3）知觉的理解性 　（４）知觉的恒常性;（1）知觉的选择性;知觉的选择性;人和脸;矮人和脸;绅士？淑女？;小鸟？伊人？;宝宝呢？;聪明树：找到10张脸会让你更聪明 ;街上的人像;（２）知觉的整体性;（3）知觉的理解性;知觉理解性;熊已经走远了吗？ ;;;（4）知觉的恒常性;大小恒常性;知觉的恒常性;;二、知觉的组织与分类;知觉的组织原则; 1 图像-背景原则 知觉的图形是那些受到集中注意的刺激物，知觉的背景是处于注意“边缘”的其他刺激物。因此，知觉的图形常常是清楚的、稳定地，而背景是模糊的、不确定的。 形象和背景图 提示：运用形象和背景进行广告促销，确保产品是形象，布景是背景。;;桥渐渐变成了船 ;;;2、接近原则;;人们倾向于把在形状、大小、颜色和亮度等方面的相似的刺激物归为一类，这就是知觉的相似原则。 如：化妆品把眼睛的鱼尾纹与鱼的形状体现出来，形象说明产品的功效。 ..\视频\韩后熬夜眼霜TVC 高清.mp4;视觉对象的内在连贯性。在广告中，利用这种连续性的原则，通过手势或眼睛的视线而把受众的注意力引向产品、企业的标志。 ;人们倾向于把不完全的刺激物知觉为完整的刺激。也就是说，人们通过过去的经验可把刺激物中的缺失补充起来，从而形成完形。;知觉的整体性;;三、影响消费者理解的因素; ;美人鱼的爱;知觉理解;知觉理解;知觉理解;（二）影响理解的刺激物因素 1、刺激物的实体特征..\视频\iPad Air 电视广告 pencil 标清.flv 大小、颜色、包装、品牌名称 2、语言与符号 3、次序 首因效应 首次或最先的印象，对消费者的认知具有极其重要的影响。 近因效应 最后的印象对消费者的认知具有重要的影响。;老爷爷老奶奶藏了什么？ ;你看到了什么？;（三）影响理解的情景因素 一些情境因素如饥饿、孤独、匆忙等暂时性的个人特征以及气温、在场人数、外界干扰等外部环境特征，均影响个体对信息的理解。;第三节：消费者的接触与注意;二、消费者的注意;（二）注意的功能 维持功能 选择功能 调整功能;无意注意 事先没有预定目的，也不需要意志努力的注意。 有意注意 事先有预定目的，必要时还需要做一定意志努力的注意。 有意后注意 事先有预定的目的，不需要意志努力的注意。 在有意注意的基础上发展起来，