服务营销管理8服务促销与沟通概述.ppt

第8讲 服务促销与沟通 ;第1节 服务促销与沟通概述;　　在服务营销活动中，顾客不仅需要知道核心产品的存在，他们还需要有获取产品的地点、时间、价格和针对他们需求建议的种种信息，因此，能否与顾客进行有效沟通将直接决定前期服务营销活动的成败。 　　促销是为顾客进行沟通而专门设计的，它是营销组合中的一个要素，综合运用各种促销工具，是服务企业具有战略意义的重要工作。;服务促销就是促进服务销售，是指通过人际或非人际或其他方法向顾客传递服务信息，帮助和促进顾客了解某种服务，并促使其对服务产生兴趣和信任，继而踊跃尝试购买的活动。 沟通与促销的工具包括：广告、人员销售、销售促进，公关宣传等，灵活运用它们会为服务活动的沟通展示提供良好的平台。;第1节 服务促销与沟通概述;任何促销努力的目的都在于通过传达、说服和提醒等方法促进服务产品的销售。但任何一种特殊服务的特定目标都会有差异，因此，所使用的促销组合的构成要素也应有所不同。;第1节 服务促销与沟通概述;;第1节 服务促销与沟通概述;营销导向的不足 专业和道德限制 服务企业规模小 竞争的性质和市场条件 对于可用的促销方式所知有限 服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具 ;服务业的无形性是营销上一项重要的要素，消费者在购买时，往往是凭着对服务与服务表现者或出售者的主观印象，而对这种主观印象的依赖性，在购买实体性产品时候，则没有那么重要。 于是有必要运用促销手段展现一切可能的有形线索，如其设备、过程和员工的积极性以及他们在后台的表现。 对促销的挑战是要保证其真实性。;有形产品的生产无需顾客介入，可以在生产车间进行完毕，生产出成品。在服务组织里，提高生产效率通常强调的是在服务传递上的技术革新，而在服务传递时与顾客息息想关。 促销的任务是对顾客进行服务教育以利其更好地消费。;服务无法储存，导致在服务市场上供给与需求经常会出现矛盾。我们不可能让一个理发师由一天理几十个人的头发一跃而要求其一天理几百个人的头发。 企业会从其他方面实施管理，其中促销就可以帮助协调供给和需求。在需求高峰时，力求减少对服务的使用；在需求淡季，努力刺激对服务的使用，比如降价或延长享用服务时间。;服务本身特征造成的差异;;促销组合方式运用的差异;在沟通过程中，必须确定如下问题： 一是确定目标对象。明确沟通的信息是发给谁的（市场细分一章已解决了这个问题）。 二是沟通意欲达到什么样的目的，即希望现有顾客和潜在顾客作出怎么样的反应。 三是确定所要传达的信息内容。 四是了解各种干扰沟通的因素。;;;服务的营销沟通组合;服务营销促销与沟通的意义;第2节 服务促销与沟通工具;第2节 服务促销与沟通工具;圖5-4　服務業的行銷溝通組合;人员推销;人员推销;（一）发展与顾客的个人关系 （二）采取专业化导向 （三）利用间接销售 1.推广和销售有关的产品和服务，并协助顾客更有效率地利用现有各项服务，以创造引申需求。 2.利用公断人、见证人与意见领袖以影响顾客的选择过程。 3.自我推销。 （四）建立并维持有利的形象 （五）销售多种服务而不是单项服务 （六）使购买简单化;对于服务业的人员推销，有人提出一个包括六项指导原则的模式 ;人员推销;人员推销;一项对人寿保险业的调查;服务广告;服务广告;服务广告;服务广告;服务广告;服务广告;服务广告;服务广告;服务广告;服务广告;举例：旅游业的常用媒体（1）;举例：旅游业的常用媒体（2）;销售促进;销售促进;销售促进;销售促进;公共关系是一种协调、处理各方面关系的促销手段，注重长远性、双响性、稳定性等特征，是服务促销的上佳手段。 公关是以新闻方式表达，而不是以直接销售或广告方式，更容易被潜在顾客或使用者所接受；因此公共关系能够帮助服务组织树立一个良好的形象，并以令人信服的方式推销其产品。;公共关系的特点 1、可信度（credibility ） 2、解除防备 3、戏剧化（dramatization ） ;公共关系;案例：应用于旅游业的公关活动类型 ;服务沟通与促销新工具;综合运用营销组合进行沟通;第3节 服务促销的设计与规划;第3节 服务促销的设计与规划;产品范围 ——应当对哪些特点的服务或辅助性商品进行促销 ？ ——服务产品线越宽，对何种服务进行促销的决策所面临的挑战就越多 市场范围 ——在这个方面服务营销人员比包装商品营销人员拥有更多的弹性空间 ——同顾客之间有着“会员”关系的服务企业能够追踪每一个顾客对服务的使用，并且以使用服务的数量、时间、地点和其他使用类型为标准来开发细分市场。;促销的价值 ——服务营销人员在决定提供给顾客的价值形式和水平时，必须考虑消费者的偏好、成本和促销目标。 ——任何形式的促销都包含明显的