广告策划、投资预算与整合传播.ppt

第五章 广告策划与整合传播; 1985年，可口可乐公司在与百事可乐持续多年大战后，决定推出一种新型可乐，以便一劳永逸地消灭历时近十年百事可乐的挑战和接连不断的品尝试验。在此前18个月中，可口可乐公司投资400万美元，调查了19万多名消费者，在不看商标的品尝试验中，证明新可口可乐比老配方更受到消费者的偏爱。新可乐口味味道稍甜、更加柔软爽口。可口可乐公司决策层认为顾客会多喝一些新可乐从而使可口可乐销量更大，利用它可以一举打败百事可乐。然而新可乐推出之后两个月，原来调查时75%喜欢新可乐的消费者， ; 有一半以上在新的调查中说自己不喜欢新可乐。可口可乐公司在急转直下的形势中被迫仓促恢复老可乐，并为新可乐另寻出路。面对即将出现的危机，一个有力的广告策划被迅速推出。这个被迅速执行的广告策划的核心内容，是由可口可乐公司的总经理基奥的声明制成的一个未经编辑的30秒钟的广告，声明中真诚感谢几百万使新可口可乐获得成功的消费者，同时向更喜欢老可口可乐的几百万顾客表示歉意并宣布，老可口可乐又回来了，装在标有“经典可口可乐”字样的新易拉罐中。 ; 这条广告迅速改变了由于老可口可乐的退出给市场带来的动荡，30天后，可口可乐销售额较上年同期增长了10%左右，老可口可乐销量稳坐软性饮料销售头把交椅，同时，新可口可乐也紧随百事可乐之后，坐上了软饮料销售的第