南京财经大学会计学研究生中级管理学中级管理顾客购买决策概论.ppt

顾客决策理论;一、顾客购买决策理论概述;决策过程;;（二）顾客决策的理论基础;消费者心理学研究认为，由于如下所述的原因导致经典经济学的完全理性消费者模式是不现实的：(1)人们受他们已有的技巧、习惯和反应能力的制约；(2)人们会受他们已有的价值和目标的制约；(3)人们受他们的知识范围的制约。 消费者常常是在一个并不完全理想的世界中进行决策，在这个世界中他们并不是根据经济方面的考虑如价格与数量关系、边际效用等问题。事实上，消费者通常并不愿意进行广泛的决策，他们更可能是进行一个“满意的”、“足好的”决策。再如，近来的研究发现消费者讨价还价的最初动机不是像我们长期以来所认为的那样是为了获得一个较好的价格(即，以更好的价位购买)，而是与成就需要、归属需要和支配需要相关。;被动的观点 　　将消费者描述为总是受到他自身的利???和营销人员的促销活动的影响。消费者被看作是冲动和非理性的购买者，总是会受到营销人员的目的和手段的作用。 　　局限：它没有认识到消费者即使不在许多购买情形中占据支配性的地位，至少也处于同等的地位——有时他会搜寻关于产品备选项的信息并选择看起来会提供最大满意度的产品，有时他也会冲动地选择一个满足当时的心境或情绪的产品。;认知的观点 　　将消费者描绘成一个思维问题的解决者。消费者或是接受或者是主动搜寻满足他们需求和丰富他们生活的产品与服务。认知模型主要研究消费者搜寻和评价关于某些品牌和零售渠道的信息的过程。 　　在认知模型框架中，消费者被看作信息的处理者。对信息的处理加工导致形成偏好并最终形成购买的意向。 认知观点认识到消费者不可能尽力去得到关于每个选择的所有可能信息。相反，当消费者认识到他们已经拥有了可以做出一个“满意”决策那些选择项的充分信息时，他们就会停止搜寻信息的努力。 认知或问题解决观点所描述的消费者处于经济观点和被动观点所描述的极端的中间，他没有(或不可能有)关于可获得的产品选择项的所有知识，所以无法做出完美的决策，但是他仍然会积极搜寻信息并尽力做出满意的??策。 ;情绪的观点 现实中，每个人可能会把强烈的感情或情绪，例如快乐、恐惧、爱、希望、幻想甚至是一点点“魅力”与特定的购买或物品联系在一起。这些感情或情绪可能会使个体高度投入， 当消费者做出一种基本上是情绪性的购买决策时，他会更少地关注购买前的信息搜寻，相反，则更多地是关注当前的心境和感觉。 一种观点认为处于积极心境中的个体会比处于消极心境中的个体回忆起更多的关于某一产品的信息。另一观点认为除非事前已有了一个品牌评价，否则在做出购买决策时所诱发的积极心境对购买决策并没有多大影响。;2、关于购买决策的相关理论;感知风险理论在解释消费者购买行为方面,主要是把消费者行为视为一种风险承担行为,因为消费者在考虑购买时并不能确定产品的使用结果,故实际上承担了某种风险。 Bauer强调:他关注的是主观风险(感知到)的风险,而不是“真实世界”(客观)的风险。 以Bauer为代表的学者认为消费者会选择感知风险最小的方案。消费者对可能存在和发生的风险的心理预期会影响到他的购买行为。风险的大小以消费者的主观感受为指标。;(2)信息处理理论 主张人是有限理性的人,人脑处理信息的能力有限,且信息处理的结果与购买任务和购物环境之间存在着相互作用。 将消费者的购买决策看作是一个逻辑思考、解决问题的过程。认为消费者如同问题的解决者,积极地寻找并选择所需要的产品和服务,消费者虽然没有足够的知识做出一个完美的决策,但会努力寻找信息以做出令人满意的决策。;(3)卷入理论 卷入源自心理学,其概念被用在探讨个人态度与行为改变上,即个人对于各种事物有不同的卷入程度。Krugman(1965)将卷入的概念延伸到营销领域,并成为研究消费者行为的主流思想。 学者对于卷入的定义主要是:特定刺激物引发个人对其感知到的重要性、兴趣的程度,而刺激物可以是产品、服务、购买决策或广告(zaichkowsky,1985;BeharrellDennison,1995:verbekevaekier,2004)。卷入的功能可视为引发顾客动机的力量,并可用来理解消费者决策过程的步骤或程序,这包括信息搜寻的范围、决策过程的长短、形成信念、态度、意向与行为结果(BeharrelDennison,1995)。;（三）顾客购买决策模式;2、科特勒行为选择模型 　　该模式说明消费者购买行为的反应不仅要受到营销的影响，还有受到外部因素影响。而不同特征的消费者会产生不同的心理活动的过程，通过消费者的决策过程，导致了一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。;;3、尼科西亚模式 　　尼科西亚在1966年在《消费者决策程序》一书中提出这一决策模式。该模式有四大部分组成：第一部分，从信息源到消