消费者购物过程中发生美感过程.docVIP

/ / / / 消费者购物过程中发生的美感过程 　　消费者的购买过程实际上是消费者购买行为中心理活动的全过程，是消费者不同心理现象对商品的具体反映。当肖费者内心有了某种需求，并萌发了购买动机时，就可能转化为具体购买行为。“爱美之心，人皆有之”。随着人民物质生活水平的提高，消费者的求美心愿日趋强烈，消费者从进入市场到把商品买回去的整个过程，从表面上看似乎十分简单。只是决定买与不买，而事实上却是一个极为复杂的过程，尤其是购买高级日用品和特殊选购品时，由于外界各种因素的作用，会成为一种较为复杂的心理活动过程，它可以概括为三个阶段，即认识需求阶段、选择决定阶段和购后评价阶段。 　　在三个阶段转化过程中主要有审美因素在起作用，多数情况下包含了美感的产生。 　　美感是人们从美的需要出发，对客观事物及它们在艺术上的反映进行评价时所产生的情感，这种情感经常以满意、愉快的情绪表现出来。同样，我们可以认为在购买过程中美感的形成过程也有三个相对应的阶段，即感受阶段、感动阶段和感化阶段。这三个阶段是任何一个消费者在购买中所共同具有的对市场客观现实的审美过程。这样，从消费者购买过程的审美心理中，可以帮助我们了解消费审美心理产生、发展和变化，进而预见消费者的购买行为和消费倾向。 　　购买过程的三个阶段，相对应地包含了美感过程的三个阶段(图2—1)。它们之间是融洽、配合、不可分离的。购买过程始终伴随着美感产生的过程。因此，消费者在市场上挑选、购买商品的过程，实际上是一次完整的美感过程。 　　1．认识需求阶段的美感 　　消费者的购买过程，首先从对商品的认识需求阶段开始。这一阶段是购买行为的基础。什么是消费者对商品的认识需求阶段呢?我们知道，消费者为了更好地生活和发展，必须对来自商品世界的各种信息进行接收、分析和理解，并采取相应的购买措施以满足自己的需求。这种接收、分析和理解商品信息的阶段，就是消费者对商品的认识需求阶段。 　　消费者购买商品时产生美感的过程，首先从消费者对商品的感受阶段开始。消费者总是有了某种购买动机，再在市场上可供挑选的商品的启示下，对商品的形式和功用产生了感情，才会产生购买的欲望。这一阶段的审美主要是审美注意、审美记忆、审美对比、审美想象和审美思维。 　　人的审美心理对一定事物的指向和集中就是审美注意。在购买行为中，消费者运用自己的五官感觉(视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉)去认识商品，在大脑皮层上建立商品各因素之间的联系，搜集有关信息，留下商品的痕迹。如获得商品的外形、色彩、材质、气味、音响、滋味等属性，初步产生诸如美观、新颖、鲜明、名贵、芳香、悦耳、可口之类的感受，这些感受，形成初步印象。新颖的商品造型、鲜明的装潢色彩、具有特色的商品包装、对比强烈的橱窗陈列、动听易记的商品名称、生动的广告形象、售货员娓娓动听的劝说等，都会吸引消费者的注意力，使消费者及时集中自己的审美心理活动，从而强化对商品的感受。有时会产生“一见钟情”的效果，消费者就会形成感情关注，从而有了审美期望。 　　消费者对某种商品引起注意后，就会在脑海里寻找过去这些方面消费审美感受的痕迹，把它作为经验来参与自己的审美实践，这就是审美记忆。借助于审美记忆的功能，消费者对商品的感受也可以得到强化。 　　审美对比是消费者对大脑中存贮的同类商品的信息进行比较和鉴别，从而使自己对商品的感受进一步深化。例如，一位消费者想购买一台电视机，他就从图像清晰度、色彩柔和性、音质和外壳造型等方面对几种不同牌号的电视机进行比较，分出优劣，然后决定购买对象。 　　审美想象是人脑在原有感知的基础上创造出新形象的审美心理过程。当消费者看到自己感兴趣的商品时，会想象到消费该商品时的愉快心情，以及别人将会发表赞美的评论等。 　　在面对一块服装面料时，消费者会想象到做成服装穿在身上的风姿，或别人将投以欣赏的目光等等，都属于审美想象。 　　审美思维是消费者通过商品的审美感受后，运用分析、对比、综合、归纳、判断等思维方式，感受到商品的内在质量和使用效果，理解了商品，获得了一定的心理满足。经过审美思维，就容易激发消费者强烈的购买欲望。 　　2．选择决定阶段的美感 　　是不是消费者的所有购物举动都是经过思维的理性行为呢?不是的。在实际生活中，消费者的购买行为并不都是理智的。在不少场合，是消费者的情绪起着主要的作用。消费者购买商品的心理活动过程，既是一个认识过程，又是一个情绪过程。因为消费者是社会上的一个成员，他们受到复杂的社会环境的影响，外在的作用影响到人们购买商品时的生理需求和心理需求，这就会引起不同的内心变化和反应，产生不同的情绪和看法。情绪是人对客观事物的一种特殊的反映形式，是人对于客观事物是否符合人的需要而产生的态度和体验。如果情绪和看法符合自己的心意，就会产生愉快、高兴、喜爱等积极的态度；如果违反和